授權轉載：Yahoo奇摩網路行銷頻道
本文作者：Yahoo奇摩媒體行銷部經理 Grace
今年行銷界最夯的討論話題，非「樂高玩電影」莫屬，有人說它不過就是一支長達90分鐘促銷樂高玩具的廣告罷了；也有人說它是樂高創造品牌內容的極致展現。姑且不論你的意見是什麼，電影從二月上映至五月，全球票房高達四億六千萬美金 (成本六千萬美金)，它就是一部超賣座的影片，成功吸引了大人及小孩願意花錢進戲院，心甘情願被洗腦而且大呼過癮。
為什麼？因為電影在說故事而不是在推銷產品，故事本身有共鳴、具娛樂性及啟發性，看完後激發你想去買樂高產品的慾望，這就是內容行銷- –創造精準、有價值的內容，贏得群眾注意、引發互動，並影響他們購買決策的過程與實踐。
▲「樂高玩電影」預告片
面臨競品以低價仿製造相同的產品，以及新世代小孩覺得樂高積木不夠酷的行銷課題，樂高在2003年一度瀕臨破產危機。除了修正產品策略外，採取內容行銷無疑是品牌逆轉勝的大功臣。
到底樂高是如何以整合性內容行銷手法，創造品牌的差異化價值，再度站上全球最有價值(市值164億美元)的玩具企業？
1. Microsites 打造專屬影視娛樂頻道
每一個樂高系列產品都有自己專屬的微型網站，如Lego Chima (樂高神獸傳奇) 、Lego Starwars (樂高星際大戰) 、Lego Ninjago(樂高旋風忍者)等等，建構產品主題虛擬世界，在這個世界裡可以看迷你電影、打電玩、下載桌布、音樂等等，也可以直接網上購物。樂高賣的不只是實體玩具，而是賣整合性多媒體組合，用豐富有趣的娛樂內容，滿足樂高迷對不同主題產品的興趣深度，增加在網站上停留的時間。內容也會定期更新，刺激更多的回訪率，強化消費者的黏著度，最終影響產品的購買慾望。
▲樂高星際大戰微型網站，有將近100部的影片以及多樣電玩遊戲，
儼然就是一個星際大戰影視娛樂頻道。
2. 樂高俱樂部雜誌 數位+實體內容雙管齊下
只要註冊加入樂高俱樂部，樂高就會免費宅配印刷雜誌到你家 (樂高也藉此獲得客戶名單)。依照小朋友的年紀，雜誌分為兩個內容版本，以滿足不同年齡階段的閱讀需求。雖然是免費的雜誌，但內容編輯卻相當豐富，有漫畫、機智問答、猜謎遊戲、比賽、專題報導，還可以比其他人搶先一步看到即將上市的新產品。雖身處數位世代，樂高還是輔以平面雜誌，全方位進駐小朋友的生活中，也讓家長可以陪同小朋友享受一起閱讀的樂趣。
樂高俱樂部會員還可以在網站上看到秘密內容，這對小朋友來說就像尋寶一樣有趣。另外，定期舉辦的會員見面會，培養高忠誠度的樂高迷，目的是讓小朋友開心玩樂，開心的小朋友給你的回饋就是要求父母買熱門產品了！
▲樂高俱樂部：採取數位+實體內容經營模式，每個月會寄送電子報報導獨家資訊之外，還寄送平面印刷雜誌給會員。
▲樂高俱樂部雜誌在全球14個國家發行，可惜亞洲市場如台灣並不包括在內。但你可以連結樂高提供的電子版樣本雜誌，體驗豐富有趣的互動內容。
3. 自製節目 & 電玩遊戲 用故事行銷創造產品魅力
樂高上市新主題產品時，都會製作一系列節目以及遊戲，用說故事的方式增加消費者的情感連結度。20分鐘完整版的節目會先在cable電視台首播，接著才在自家網站上檔 (考量小朋友網路瀏覽習性，影片會剪輯成多部式2~3分鐘精華版)。雖然樂高自製節目及電玩遊戲的主要目的是支持企業經營，幫助創造更多的玩具銷售量，但是高品質的的內容，同時也替樂高帶來額外的營收；如賣卡通播放版權給cable電視，電玩遊戲授權金 (Lego Lord of the Rings樂高魔戒)，擴大傳播效益又能擴大營收，這一切證明「內容才是王道」可不是一句空泛的口號而已。
▲樂高與卡通頻道合作，製作神獸傳奇卡通節目，帶動玩具的銷售
4. 樂高兒童專屬社群網站 利用同儕影響力刺激購買
Facebook社群分享平台是有年齡限制的，因此樂高創設了小朋友專屬的社群網站My Lego Network，小朋友可以發揮創意設計自己獨有的封面，跟其他的小朋友互動交流、玩遊戲及看電視節目。小朋友如果有了最新的樂高玩具，就可以在My Lego Network和其他小朋友獻寶，讓其他小孩看了羨慕又忌妒，恨不得立即擁有，或者馬上加入討論。樂高社群網站不但強化了樂高迷的凝聚力，也徹底發揮口碑分享力，利用同儕刺激「我也要」的吵鬧慾望。
▲樂高兒童專屬社群My Lego Network，讓樂高迷可以互動分享，利用同儕口碑影響力，刺激購買慾。
5. The Brothers Brick 自營部落格搶攻成人市場
除了小朋友跟父母，樂高經營部落格The Brothers Brick， 耕耘另一利基市場- 成人樂高迷。透過部落格策展的概念，每天至少發表一則新貼文，分享來自世界各地高手的樂高創意作品。樂高用精彩的作品激發更多人想要自己動手創作的熱情，也造就更多的銷售機會。就算沒天賦自己創作，也可以純欣賞或分享喜歡的創意作品，這不也就透過內容大大提升了擴散效益？
▲樂高The Brothers Brick 部落格以創意作品，傳遞品牌無限可能的精神，可愛的日本美少女作品用20,000個積木做成，超級吸睛。
樂高的案例展現出內容行銷的強大效力！ 2013年樂高銷售金額高達46億美金，較前一年成長10%。如果你還沒開始內容行銷，就從檢視你的品牌網站邁開第一步，思考可以如何豐富你的網站內容。只要你的內容有夠力，消費者就給利！
本文數據資料參考來源：
Lego Tops U.S. Toymaker Rivals as Full-Year Sales Jump 10%
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本文作者：Yahoo奇摩媒體行銷部經理 Grace
原文網址：https://marketing.tw.campaign.yahoo.net/emarketing/main/A01/B02?id=1263