見證一個品牌的誕生
最近半年，筆者採訪了許多台灣自創的成功品牌，從設計面跟創業理念開始，跟他們聊了許多心路歷程，方才了解，一個品牌的誕生，並非只有Logo和包裝設計要做，也不僅僅是開店、請人、賣東西，更是一個夢想與實踐，不斷嘗試成功跟失敗的路程。
—本文開始—
如果能讓年輕人少走一點冤枉路，我願意分享一路上歷經的種種矛盾思考，以及超級龜毛的理念與掙扎。
by Innerfresh 創辦人 許子謙
Innerfresh 的創辦人許子謙其實也是桑河數位的創辦人，負責許多知名品牌的網站設計跟數位廣告。筆者問：「為什麼廣告人會想要跨入餐飲業？」有機會將會另外寫一篇。
我會想談談Innerfresh 包裝設計的部分，筆者疑問的是：不就是幾個瓶子、貼紙、包裝盒，究竟會有多重要？
許子謙像個老師一樣地說「不只是這樣的。」他實際上也擔任一些行銷課程的講師。
他說，包裝設計最首要的重點並不是美觀，而是跟你的「商品售價、產品特色(or 功能)、品牌理念」要十分吻合。瓶子的樣貌和設計，會直接影響商品最終的呈現，對品牌來說是很重要的視覺資產，而且是消費者會一直拿在手上的東西，質感一定要拿捏好。
下圖，是Innerfresh最後的完成品。
品牌總監：Shirley Kung，設計公司：早安@Morning Design
1. 為什麼選擇這個瓶子？
擁有與眾不同的包裝，才可以和市場上的競品做區隔，這相信大家都明白。
然而，開模生產一款「自有容器」的費用很高，通常至少要訂購20～30萬件才有可能開模。因此，初創立的品牌通常只能購買「公版」的容器。
上圖：公版玻璃瓶，上google搜尋就有。
瓶子的選擇和容量有關，容量的多寡則會影響成本和售價，這就與產品的飲用體驗有關。
「Innerfresh纖果鮮」是強調健康概念的蔬果汁，以輕斷食為主要訴求的冷壓蔬果汁，單價比一般果汁高出很多。如果是全日的輕斷食，一日要飲用6瓶，而瓶子就會是消費者「一整天都不斷接觸到」的物件，必須透過瓶身將品牌精神傳達出來。
如下圖，他們參考了10幾個國外品牌的冷壓蔬果汁：
夥伴們各自提出自己喜歡或不喜歡的地方，也歸納出幾個結論：
- 最好是採用直直瘦瘦，比例細長的瓶身。
- 方形瓶子，視覺上比圓形瓶子更有線條和俐落感。
- 瓶身上多半會標明飲用的順序1, 2, 3, 4, 5, 6（跟輕斷食的飲用方式有關）
- 瓶子的標籤設計，很多都是以文字形式或一張貼紙
- 參考品牌，大部分都是用白色的
- 不要採用看起來有「胖感」的容器。
根據這些結論，他們選擇了的幾個最喜歡的樣式給設計公司參考。例如下方這款果汁瓶，大概250～300cc，小巧可愛的冷壓蔬果汁：
有人喜歡下面這款，貼紙形狀是不規則的，印上了蔬果食材，瓶口小小的封標也很有特色：
也有人很喜歡日本ELLE Cafe 的玻璃瓶和銀白色金屬旋蓋：
ELLE Cafe 的冷壓蔬果汁雖然不是瘦長型的瓶子，然而她用瘦長的古典英文字母，搭配橢圓形的標籤貼紙，削弱了瓶體本身的「胖感」。
像下圖這種，就是很有「胖感」的包裝設計，也有點像「藥品」，就不太符合Innerfresh設定的自然與健康精神。
聯繫廠商，開始「尋瓶」之旅：
Sissy (她負責廚房生產線的規劃)打了十幾通電話，請廠商寄Sample過來。這些廠商全都是google找的。只可惜他們很喜歡的這幾款，台灣都沒有公版。
團隊成員在逛街時曾找到一款外型不錯，容量也適合的寶特瓶，有點像ELLE Cafe的造型。如下圖，有被KiGive採用，拿來裝茶飲：
然而，Sissy說他不喜歡寶特瓶，堅持要玻璃瓶。團隊為此僵持了一個多禮拜，「當時覺得這款寶特瓶價格比玻璃瓶便宜一塊台幣，雖然是公版，但在市場上比較少見。」少見的原因是它僅有300ml左右，一般店家不愛這麼小的尺寸。
玻璃瓶或寶特瓶？團隊的第一次衝突
在品牌設計的過程中，每當發生歧見，許子謙就會提醒自己：「回想Innerfresh 的品牌精神是什麼？」包裝的美觀和成本問題對品牌固然很重要，然而在思考每一件事，都更應該堅持品牌精神：Innerfresh 是一個承諾消費者健康的品牌，也必須要把環保當成責任。
最後，大家同意放棄寶特瓶，選擇了價格較貴，但可以100%回收再生的玻璃瓶。至於環保問題，在台灣，只要將玻璃瓶做好垃圾分類，玻璃可以百分之百的被融化重製。
設計公司提到了一段話，也讓筆者深感共鳴：
玻璃瓶讓我們聯想到小時候的牛奶瓶，有一種溫暖的記憶，而厚重的手感也增添一份扎實和安心。
除此之外，他們也做了其他幾個相關的決策，來提升消費者的安心感。
2. 為什麼不是瓶身上的貼紙，而是用封口標籤？
身側面貼一圈貼紙或是印字、印刷封膜，這種做法比較常見。市面上的飲料果汁幾乎都是這種做法，但他們想要做出區隔：
在視覺觀感跟觸感上，貼紙加上是塑膠瓶，會給人較普通的「飲料感」。
設計公司想到利用一張標籤，可以像「封條」一樣，在製作過程的最後一個步驟，貼到瓶子上，甚至由果汁的製作者簽名，象徵「達人手製」的安心承諾。
像下圖這個手工果醬罐頭，很簡單的一個封標設計，卻很有質感：
最後因為流程問題，廚房人員無法在瓶子上面一一簽名，然而每一張封口貼紙，還是會由廚房的負責人員親自貼上，代表自己負責任的心。
下圖是設計公司最初的提案（Logo和配色都還不是最終版），因為大家都很喜歡，所以Innerfresh 就朝「封瓶」的概念繼續往下發展：
下圖是設計公司另外提的一款「短標」版，因為圓形玻璃瓶的斜度太大而不能採用：
下圖是最後的成品，團隊們都十分滿意：
另一方面，其實市面上大多數的類似品牌，無論標籤或是貼紙，幾乎都是白色系，Innerfresh也考慮了很久，最後故意選用黑色，來跟市場區隔。
後來，有很多朋友詢問許子謙「瓶子花了多少錢開模？買了幾十萬個？」大家都不相信這是一款公版瓶。其實，市售的飲料果汁，如下圖就是一模一樣的瓶子。
您是否和筆者一樣覺得，Innerfresh 靠設計和用心，努力在創造品牌區隔呢～
日本第二大超商LAWSON的繞道突圍學：打敗第一名不是靠模仿，而要和他不一樣！，這篇有提到日本LAWSON超商最重視的「品牌差異性」
3. 採購「真空」封瓶機
打果汁的過程中，會把大量的空氣和果汁混合在一起。一開始，是許子謙在購物網站發現了TESCOM這台家用真空果汁機，他看到部落客的試用文，發現抽真空可以讓最容易氧化的蘋果汁，延長氧化變黑的時間。
決定了玻璃瓶的同時，其實 Sissy(廚房流程設計負責人) 就想要額外採購了一部數十萬的「真空壓力封瓶機」，可以用巨大的負壓力把瓶子內部抽成真空，減少氧化。瓶蓋打開的時候會有「啵」一聲。
其實如果是用寶特瓶或是塑膠瓶，無法抽真空，就不需要這部機器，因此團隊又陷入一次思考（是否要買這麼貴的機器？要多久才能攤提成本？）
其實，也可以請廚房人員，用徒手的方式把蓋子旋緊就好。然而Sissy卻堅持「真空保存」對產品的好處。「如果我們採用真空保鮮，可減少果汁氧化的機會，消費者和我們自己對產品都會更有信心。」後來達成共識，團隊一起下台南採購機器。
4. 其他龜龜毛毛的事情（與成本），全為了一個瓶子
* 宅配箱的設計，加重人力成本：
他們設計了一個禮盒包裝。親手綁上緞帶，很有質感，也跟其他品牌有所區隔，然而「綁上緞帶」卻加了重物流人員的工作負擔，提高人力成本。除了緞帶的費用，還增加了2~3分鐘的工時，以時薪120估算，就是每份多了5元成本，若換成你，會怎麼選擇？
* 包材存放空間，加重倉儲費用：
瓶子必須一次訂購5000個，每24瓶裝在一個瓦愣紙箱裡。這些瓶子堆成一座小山，占掉了將近一半的廚房空間（倉儲費用每個月就高達萬元以上）。而玻璃瓶專用的蓋子一次必須訂購3萬個，需要不少的空間擺放。黑色的蓋子也必須要額外加價訂製(因為只有一色，每個蓋子約加價零點幾元)。
* 高溫殺菌過程：
賣瓶子的廠商說「大家都是打開箱子就用了，不必再清洗了。」這句話讓他們嚇了一大跳。為了給消費者安心，也讓自己放心，Sissy 採購了高溫殺菌設備跟清洗機。從清洗、高溫殺菌、烘乾，雖然會大幅增加作業準備時間，然而，還是相同的理念支持他們採購了這兩部機器：「讓消費者安心」。
從瓶身選擇、標籤設計、封口機、殺菌、廚房空間。光是為了一個裝果汁的容器，團隊就做了這麼多的抉擇與考量，彷彿每一步路，都會經歷一個以上的插曲，經過了幾個月的努力，也讓團隊了解到，建立一個品牌真的不是「把LOGO設計出來」如此單純的一件事。
其實還有當中一個插曲。如下圖，宅配公司要求Innerfresh 貼上五花八門的辨識貼紙，瞬間把漂亮的包裝給弄醜了。最後，又得多買了一個袋子套上，把貼紙改為貼在袋子上才解決這項問題。
— 本文完 —
創立一個品牌，真的沒有想像中簡單。還想知道什麼？想了解哪個品牌？交給Motive幫你問出來。請在底下留言歐～
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