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▲截自L’Oreal官網。不曉得是否受內容行銷當道影響，幾個國際級品牌像可口可樂、L’Oreal都把官網改得像雜誌版面，好誘人多讀一點。
「你的客人不在意你，不在意你的產品，也不在意你的服務。他們只在意自己，在意自己的想要，在意自己的需求。內容行銷要做的，就是創造會讓你的客人感到熱情的有趣資訊，藉此抓住他們的目光。」﹣CMI創辦人Joe Pulizzi。
試想一下，你要賣的產品關鍵字，每一年在網路上被搜尋高達40億次，你一則以喜，一則以憂，因為要怎麼殺出重圍，才能在茫茫網海一眼就被消費者看見？
這是真實發生在全世界最大化妝品公司L’Oreal 的挑戰。
過去在店頭，他們靠著聘請美妝顧問，在店頭與客人一對一地分享保養心得，「但現在不能這麼做了，」今年四月，L’Oreal 澳洲和紐西蘭區數位總監Christophe Eymery在雪梨一場廣告大會上感嘆。
對L’Oreal 來說，透過內容行銷去接觸、服務客人，本來就是他們一路以來的傳承，但時至今日，美妝產業的變化日新月異，相關資訊與知識愈來愈複雜，他們沒法像過去一樣面對面口傳溝通，也做大不了服務範圍。
面對這個難題， L’Oreal做的第一件事，便回頭追問自我定位和目標，並且思考在行銷溝通上，「究竟要對消費者說什麼？」、「我們又可以為消費者做些什麼？」
他們的回答是：beauty for all，為眾人之美而存在。這聽起來雖然很道德正確，但L’Oreal承襲過往百年以來賣美麗的經驗，務實地切入「資訊提供者」和「教育者」的身份，透過數位工具來回應新時代的行銷挑戰。於此同時，L’Oreal也設下目標，2020年前要倍增使用其數位服務的使用者，達到兩百萬人的數量。
打造差異化的內容供應鏈
2008年開始，順著這樣的定位邏輯，每年砸90億美金在行銷廣告上的L’Oreal改弦易轍，不再針對大眾創造統一內容，而是針對消費者在不同的購買階段，創造更聚焦的內容。
例如，在「知名度階段」(Awareness)，還是依靠傳統大眾媒體如電視、平面廣告溝通品牌特性，這點沒有改變。但進到「考慮階段」(Consideration)，消費者已然對你的品牌有所認識，而且想知道多一點，甚至期待被教育。
「我們花了很多精力在打造考慮階段的內容，也就是要回答消費者可能有的任何問題，」今年七月剛跳槽到Google， L’Oreal前任美洲首席行銷長Marc Speichert說，當一個女性消費者看到化妝品廣告，她心裡想的不是產品，而是如何重現廣告裡的美麗的妝容，「我們要提供的就是這類內容，而這也意味了，品牌要有意識去打造不同的內容供應鏈。」
為了加速集團裡運用數位工具推動內容行銷的成效，L’Oreal做的第二件事相當罕見，他們成了一個為期三年的「The Next Fund」，策略性持續地鼓勵旗下37個品牌，勇於嘗試數位實驗，再把結果和集團共享。
像澳洲推的「M:Edition」內容型網站，找來在地美妝達人、部落客駐站，定期發稿，意在把伸展台的美帶往一般大眾（bring the catwalk to the sidewalk），開站第一個月就吸引3萬人次，網友平均停留時間15分鐘，遠超過業界平均水準，現在擴展到亞太區使用。
L’Oreal在全球各地推出哪些有意思的內容行銷實驗，又玩出了什麼心得？請看下篇。
▲截自「M:Edition」官網，這個網站設計得流暢、青春，連內容的用字遣詞，都力求年輕化。
參考資料：
．How L’Oreal Is Changing the Face of Beauty Marketing
．Lessons in Branded Content to Deliver Beauty for All: The L’Oreal Experience
．Here’s Proof Content Marketing Can Boost The Bottom Line
．Kiehl’s Captain America Comic Book Arrives in The Wall Street Journal
．Content marketing: why brands are becoming publishers