@uncle.johs最近(2015/06)到hTC台灣的粉絲團瀏覽，被facebook演算法凸顯出來的，幾乎都是網友的負面留言。從廣告罵到產品，從售後服務罵到股價慘跌。因此這篇文章我改掉了一些語彙，避免有落井下石之嫌，畢竟連續兩天跌停，hTC市值已經蒸發了上百億了，不想再唱衰。
–本文開始– 部分案例影片 updated:2017/06
#廣告行銷，一定都有其商業意圖。
如果用最簡單的二分法，可把品牌(行銷)區分成兩種類型：
1. 產品思維的品牌
2. 品牌思維的品牌
假設品牌是一個人，產品思維的品牌，就是不斷展現這個人的種種優勢，進而讓消費者購買。而品牌思維的品牌，則是展現出人格與內在特質，讓消費者喜歡他。我們覺得Apple是偏向品牌思維，而hTC比較偏向產品思維，當然，中間還有些灰色的或是支線先不討論。
#舉個淺顯易懂的例子好了
如果把品牌行銷這件事比喻為「戀愛結婚的過程」的過程，每一次的追求行為就是一次行銷動作，例如約會、吃飯、接送、旅遊、孝順父母、逛家具店這些事件。消費者(被追求者)會在每一次的行銷環節中，不斷檢視這個品牌(追求者)是否跟他匹配。
假設看對眼了，會循序漸進的奔上一壘、上二壘、上三壘，然而，就算是立刻直奔本壘了，也不可能立馬決定要廝守一輩子對吧。
hTC的品牌策略到底哪裡有錯？先看看HTC M9的這個支線廣告：
在這個廣告裡，HTC用「製造」的角度，描述了M9的產品特色，並自褒M9是部「質感高貴，精品級的傑作」，而且還很大膽的說，生產過程中會浪費95%的原料，只取其中的5%。
那假設，有位帥哥拍了一個求婚廣告，很真誠的在說：「我是男人中的極品，生長在高貴的家庭，我很有錢，開超跑，只吃整條菲力最尾端5%」。或許有些拜金女會對他感興趣，然而，有多少人會對他產生正面的人格評價？
#什麼是產品思維？什麼又是品牌思維？
下列影片也是hTC One M9的廣告之一，網友神回覆說：這質感根本龍祥電影台的OPENING。但是否龍祥質感我覺得其次，重點是廣告的宣傳內容，請看下列影片，我覺得hTC的手機不差，但這廣告就像有個帥哥一直反覆強調自己是登峰造極/萬中選一，喜歡他的人應該也會翻白眼。
hTC的產品思維，就是透過一次又一次的新產品，不斷告訴消費者「#1 我的新產品上市了，#2 這次有哪些厲害的產品特色，#3 我很強歐～來買我吧」，但其實很多時候，3C商品的商品特色跟別人並沒有太大差異，而且搞不好，自己第九代跟第八代的差異也不是很大。
如果廣告主太鐵齒，把產品思維發展到一個極致，就會變成這樣，
請看李蒨蓉(登上阿帕契之前)代言的啤酒洗髮精廣告：
市面上很多廣告都像這樣，常讓我想到老王，不是劈腿的那個，是賣哈密瓜的那個。有時候，我甚至還會想起法拉利姊，或是一些自吹自擂，讓人翻白眼的政治人物。
hTC並不是FMCG商品(快速消費品，例如洗髮精、洗衣粉)，消費者不會每個月一直換手機一直嘗試新機種。hTC廣告接觸到的，很可能是半年一年以後才要換手機的人。廣告主如果認為找個代言人把產品獨特優勢(USP)講清楚了，產品就會賣了，這真的是全家圍在一起看八點檔那個年代的思維。
如果有人說「沒差啊」公司半年後就會推出新手機，那也是十足的產品思維。多年前別人寫的這篇熱門文章就有提到：
HTC One+的「速度更快、容量更大、耐電更久」，真的讓人感覺了無新意，永遠只會針對技術層面來訴求，速度快27%的意義很大嗎？萬一不穩定或者過熱怎麼辦？32G換成64G意義很大嗎？現在雲端硬碟一堆….
hTC跟Apple最大的不同，是hTC總是想讓消費者立刻購買(or更換)他的產品，而Apple或賈伯斯，他們卻讓消費者自己去思考，透過廣告、網路影片、Apple Store的商品體驗、官網等各種方面，讓消費者欣賞他們的創意與內在思維，最後變成果粉(Apple fans)喜歡上這個品牌的人格特質，不再移情別戀。
講粗魯一點，我覺得Apple對消費者是以結婚為前提的交往(讓你的未來生活有所改變)，而hTC卻是不斷跟消費者發生一夜情(短暫的快樂)。一試(hTC)成主顧的消費者並不是沒有，我有朋友就是hTC的fan但也瀕臨失望邊緣。這取決於消費者跟哪一支hTC手機發生了關係，如果每次(每款手機)都是口碑參半，或是一支好、一支爛、說改版升級卻沒什麼感覺，說自己強大卻也只是跟其他品牌雷同，就算曾經有一次是地表上最強，有一次機皇，也就只有那幾次而已。口碑難以累積。
為什麼不能用產品思維？
我們常用捕蚊燈來說明。這產品的功能速求就是：「我可以有效的幫您補到蚊子。」然而，在購物網站搜尋捕蚊燈，結果卻是這樣子的：
當品牌說：
～我多了20瓦的燈管。但能補到更多蚊子嗎？We(消費者) Never Know～
～台灣製造，但是貴了幾百塊，有更好嗎？We(消費者) Never Know～
半年前的商品優勢可能真的是優勢，但半年後很可能就不是了。
我們的產品特色不可能永遠在業界保持領先。今天A品牌有髮絲紋金屬外殼，B品牌不久之後也會有，C品牌有超強的夜拍照相機，D,E 品牌日後也一定會有，你有五月天示範的內建超強修圖軟體，其實花2塊美金在app store 下載的更好用啊。
我猜，廣告主(品牌)一直以來，並不覺得啤酒洗髮精這類的廣告到底哪裡有錯。打開電視，9成以上都是。
hTC曾大膽說M8是地球人的驕傲，那為什麼M9不是了？M9還跟Asus那些平價機一樣在主打夜拍功能跟喇叭音效，跟M8或其他品牌相比，還有什麼優勢可言？
五月天代言的M9/M9+
上面是五月天代言的M8廣告，60秒幾乎一半以上都是在介紹產品特色，最特別的是五月天還在教消費者怎麼玩hTC的內建APP，全時段全媒體播出，真的很浪費錢。這種互動性很好發揮的橋段，其實可以放在五月天的粉絲團來操作，費用更便宜，應該也更有溝通效果。
雪紅姊姊喜歡五月天來代言，多半是因為五月天對兩岸華人地區的銷售奏效。但五月天之於hTC，應該更高於「介紹商品功能」或是「拿著手機擺Pose」的功能，也就是進入品牌思維的層次，用五月天來襯托凸顯hTC的品牌DNA才對。
# 為什麼無法放棄做促銷跟抽獎？
一直以來hTC的產品思維，讓他們在行銷時永遠無法捨棄那些「消費者早就無感」的產品特色（這是筆者自己跟hTC某一朝代台灣地區行銷團隊合作n年的經驗），如果品牌發現產品本身的誘因優勢不夠，就理所當然地創造其他誘因，利如搭贈品、搭週邊，用價格策略或是抽獎活動來吸引消費者。
然而「促銷」不是萬靈丹，always 只會帶來短期的銷售量，消費者卻不會因為折扣降價或送東西而愛上這個牌子。以下這些截圖還只是最近6月份的例子，hTC台灣粉絲團還有很多很多類似的例子。
上圖，hTC facebook 粉絲頁活動。下圖：hTC的google關鍵字廣告
# 用品牌思維的Apple，怎麼做廣告？
可以看看Apple Watch今年四月推出的形象廣告《Us》：
這部廣告片裏頭也是在講產品特色，但沒有大明星，沒有對白，沒有字幕，也沒有產品的複雜操作過程。但Apple Watch 一致的溝通訴求，是讓消費者可以強烈感受到這隻手錶「將如何進入你的日常生活，將替自己生活帶來哪些改變」。
重要的，不是有哪些功能，而是，擁有之後會帶來什麼改變？
同一時期iPad的廣告影片也是採用一致的溝通訴求：
裡頭僅有的對白，是其中一個人物在煮菜的時候，跟Siri用某國語言對話。這二隻影片跟五月天一樣都是在介紹「這部機器」的功能，但勝負立刻分曉，因為Apple維持了品牌的思維，而hTC只在講產品特色的程度。
iPad Air 還有這個廣告，是講一個作曲家的日常：
以往幾乎所有的3C廠商，都會把消費者其實不一定在意也不一定明瞭的產品規格(spec)，例如有幾G、有幾個USB插槽、CPU多快、顯示卡多厲害這些放在最貴的電視廣告上面講。直到Apple那些沒有對白，沒有敘述產品spec的廣告出現，才顛覆了大家的視野。
其實，hTC 在國外也有一些質感極佳的廣告，但還是有點點捨不得那些「不痛不癢的產品特色」，給消費者的品牌印象幾乎是空白的：
#這個品牌是為誰而生？
這個問題，應該在品牌經營的每一時刻路程，被反覆的詢問。更重要的是在各部門、各種行銷，各種研發方向、甚至合作單位，都要貫徹履行這個思想。
其實在2009年，hTC 曾有過「You」這個品牌溝通策略，搭上當時還很新穎的 hTC Sense努力了好幾年，brilliant quietly 跟單線條doodle插畫風格，也算是舉世皆知的品牌形象。hTC股價在當時2011年是歷史的最高點。
2009年, HTC 行銷長王景弘表示：「Quietly Brilliant 以謙和的態度，造就美好事物；基於一種信念，絕妙的親身體驗，勝過千言萬語。」他更進一步提到：「YOU campaign 將具體呈現 Quietly Brilliant 的理念，它也是 HTC 身為企業、創新者與合作夥伴的核心精神。」
上面這幾個網站，是當年筆者公司幫hTC執行的案例，團隊們都很喜歡Quietly Brilliant的品牌理念，也一直服務hTC到 Sensation XL (第一支搭售beats耳機的手機) 上市，大約2011年底之後慢慢減少合作。
若把時間再往前拉幾年，看看7~8年前還沒有iphone的Apple是怎麼思考品牌的。
台灣的廣告大師David龔曾問筆者：「你覺得PC & Mac 這系列廣告是要把Mac賣給誰？他是在跟什麼對象溝通？」很多人會說：是在跟年輕人溝通。然而，這個行銷策略其實更像是Mac的光源氏計劃，當時大多數人都是PC User，而且不太可能立刻就轉換到Mac，那年代甚至連Mac版的Office都沒有。
PC and MAC 中文版連續好心人版(其實是侵權版)：
Apple透過一支又一支的幽默影片調侃PC，讓消費者不斷加深「下一部電腦絕不買PC」或是「不會讓我的小孩跟我一樣，當一個蠢蠢的PC」的念頭。過了好幾年，我每年都考慮過Mac，但全公司都在用PC跟Office，我實在買不下去。
直到第一部Air上市的時候，我跟米卡，以及許多朋友，才都找到了一個好理由去買它。雖然大家買的是Air，實質上卻是N年前PC & Mac這個廣告，在潛意識裡頭影響我們。
註：光源氏計畫一詞指男人把小女孩撫養長大，將她培養成自己理想中的女人，以期能成為自己未來的結婚對象。典故出自日本古典小說《源氏物語》
#品牌溝通的三個層次
如下圖，是我演講或上課常講的內容。品牌對消費者溝通時，該具備的三種溝通層次，拆穿了就是很馬斯洛的需求理論。這概念在本篇不多做解釋，請看筆者另一篇《從行銷觀點看連勝文為什麼輸了選戰》有更詳細的舉例。
Apple在行銷時，會很全面的，從1.品牌帶給你的價值，2.產品利益，一路談到3.產品功能，他不會只空談價值，也不會全部都只有產品特色，而是下圖的那個三角形，全部給消費者。
從Apple的網站、新品發表會、廣告、產品影片，都可以同時看到這三塊的資訊，有興趣的人，可以研究他的配置比重跟先後次序，並不是一股腦的將資訊全部貼上網頁，而是經過設計的溝通內容。
# 消費者怎麼看你的品牌？
戲劇圈有句話說：「台下是一票正常人的時候，就會專注地欣賞台上那個瘋子，並期待他會帶給觀眾什麼。」或許可以聯想到新任的台北市長，他不見得是條件最好的，但卻跟其他市場上的候選人普遍都不一樣，還有點怪怪的。
人格特質才是所謂的品牌優勢，學歷、經歷、有沒有錢、老爸是誰、做過哪些事、帥不帥，這只是表淺的產品特色，產品當然也要好，只不過，在行銷上頭常常是輔助用的次要角色，也通常是很短期的優勢。
Apple這家公司很了解這點，他們知道，消費者買的並不是單純是產品功能，而是購買了這件物品之後，會帶給我們什麼樣的改變，會給我們什麼Fu，包括內在或外在的感覺，以及對未來的影響。Apple會講出消費者的困擾(或期待)，告訴消費者Apple是怎麼想的，研究了哪些事情，告訴消費者Apple怎麼解決這個問題，提供了什麼solution，然後讓你相信：Apple可以做得到。
最經典的案例，莫過於賈柏斯在第一代iPhone發表會的Keynote，趕時間請從4分鐘處開始看，看到第8分鐘我幾乎都快哭了：
最後，看這則《這是iPhone 拍的》廣告，概念超簡單但我卻震撼了很久：
這麼厲害的作品，想當然是找攝影大師拍的，但消費者會很驚訝的投射到自己身上，驚訝的說：「Wow….原來iPhone的相機這麼厲害啊！」但他卻一句台詞都沒說！
有提到iPhone相機的像素嗎？
有提到防手震、高感光嗎？
都沒有。
只用字幕打出：《這是iPhone 拍的》，配上超棒的音樂，就足以改變觀眾的思維，讓大家知道iPhone是一部可以拍出大師級照片的玩意兒。
共勉之。
品牌成功的因素不只有靠廣告。
然而，聰明的品牌，一定會拍出聰明的廣告。
反之，亦同。
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