從「阿希實驗」解讀大品牌都偷偷在用的從眾心理學| Motive商業洞察

大家好，我是許叔叔。

想先問大家一個問題：

假如新聞報導中，有個餐廳出現排隊人潮，你會加深「想吃」的慾望嗎？

還是跟我一樣，先觀望一陣子，等到「不用排隊」的時候，再說呢？

(或者，你把餐廳換成iphoneX好了)

其實，不管你的情緒跟採取的行為是哪一種，就算我們知道排隊是商家安排，新聞是置入行銷，甚至覺得排隊很浪費時間，我們在心裡面其實都已經替這家餐廳提高了印象分數。

從眾效應一直默默影響我們，更不只發生在排隊這一件事情上，例如當我們跟朋友一起去吃飯，大家都說好吃的時候，你卻覺得難吃時，是敢大聲說？還是默默承受？還有….

看到某位名人到訪一家餐廳，就想想自己是否負擔得起
發現有位新朋友跟自己的喜好一致時，會對他增加一點好感度
看到幾個時尚的女性都穿著某牌的鞋，就也想要買一雙
同事們正在追的劇，我也想看一下
原本你並不喜歡這種衣服，但路上越來越多人穿，你的想法就改變了

1956年的《阿希從眾實驗》

來先了解一下阿希當年測試的從眾效應是什麼。

實驗者會向所有人展示左邊這條原始直線X，同時也展示另外三條直線A、B、C，其中C的長度跟X一樣，另外兩條跟X都有點差距，一般人都可以用肉眼判斷出來。

阿希爺爺安排每組七人一起參加實驗，前六人是樁腳，最後一位是不知情的受試者；前六個樁腳都會講出錯誤的答案，故意說A或B跟左邊那條X一樣長。結果，最後有高達37%的比例，跟隨了樁腳的錯誤回答，只有1/4的人維持自我意見，自始至終都沒有改變。

情境對群體的影響力，究竟有多強大呢？

從眾效應，也被稱為羊群效應，是一種社會認同（Social Proof）下的群體影響力，簡單來說，當大家共同投入某一件事情而形成了群體，就會產生社會認同，當一個人的行為和團體的行為一致時，這個舉動就是合理的，反之就是不合理的。但對於旁觀者，也就是該團體以外的人來說，卻可能覺得荒謬。

從眾者，也會適度的降低個人喜好與意識，甚至完全拋開自我，100%的從群。TED有一篇演說，用很特別的一件小事來談「從眾」，影片中，一開始起舞的那位領袖看起來真像個瘋子，但最後，不加入的人，反而才是奇怪的那個。

有人說：消費者是盲目的，但為什麼？

阿希實驗如果放在60年後的今天，例如讓大家試吃一款味道很糟（或極其普通）的咖哩飯，當所有人都說好吃的狀況下，你覺得最後一人會說出實話？還是跟隨大家的意見？

我覺得結果應該還是差不多：30%~40%以上的受測者，會昧著良心說謊。

這裡必須提提《烏合之眾：大眾心理研究》這本書，作者是法國心理學家：古斯塔夫·勒龐（法語：Gustave Le Bon；1841～1931）簡稱：G龐勒，以「群體研究」跟「戰爭研究」聞名於世。它可大大的幫我們去理解「從眾心理」最重要的兩件事：群眾與領袖。

本書的繁體中文版再版後，被賦予了一個小標題：為什麼我們會變得瘋狂、盲目、衝動。這篇文章是本書的導讀，可以點開新視窗，等等再讀。

書裡所提的：群眾與領袖，有些時候亦可以置換成：消費者與品牌。

而烏合之眾是指：受領袖及群眾效應所影響的那些人。30%~40%以上的受測者，會昧著良心說謊，然後慢慢擴大影響其他人。

這些人，說穿了也就是我們/大家/消費者/每一個人，除非你是特例的那一種，就是大家說什麼，卻總是要唱反調的人。

當獨立個體受到刺激時，大腦會很理性的告訴他：不要衝動啊。但是成為群體一員後，人們就會喪失理性和責任感，表現出一些平常被視為不理性的特質，像是瘋狂、衝動、偏執、盲目、狂熱、易被鼓動等等。

過去，群眾效應層引發了一些不可思議現象，像是：在世界大戰之中，日本人民變成熱衷於戰爭的機器；中國的文革青年為了某個理念而喪失理性；或是在某些事件發生時(Ex,學運、反學運)引起群情激亢。

看了這本書(一部分)之後，我覺得最高端的行銷可能是戰爭。一個領袖或一小群人，可以讓一大群人為了一個理念而去送死。可不是賣東西那麼簡單的事情啊！

# 什麼是領袖？

《烏合之眾》書中對領袖的解釋是：在人類群體中，領袖是(想法/理念/行動)的發起人，大家都以他的意志為轉移，他的意見就是大家的意見。

影響眾人的三招是：斷言、重複和感染。演說家為了吸引眾人，勢必濫用詞彙、斬釘截鐵。

斷言，是為了讓某種觀念進入群體。

很像廣告或選舉的Slogan，很乾脆，越沒有拖拖拉拉的證明和解釋，便越有權威感。也可以解釋為：看起來很酷/斬釘截鐵/自信。

在戰爭中/亂世中/選舉中的領袖，常以榮譽、名譽、宗教、祖國、族群的名義出發，主張一些民眾一知半解的字眼，誇大自己的感情/演出，透過集會/造勢/活動/媒體，讓群體被極端的感情所打動。

這理論，對現今的「行銷創意人員」有什麼用？

書中提到：「當一個人進入群體，會暫時失去原本的個性。」若套用在今日，套用在行銷，則會像是：

每到百貨公司週年慶（或淘寶雙11 / Steam冬特）你就像失心瘋一般地大肆搶購？
看到鼎泰豐的人潮，即便沒吃過，你也認定它們的小籠包最好吃？
吹風機一定要P牌的OOO
某名店要排隊3小時？反而建立了「下次一定要吃吃看」的意念。

開箱文/衝榜/口碑/評價造假

我們常會見到「萬人見證」「百萬玩家」「千萬銷量」「某某名人御用」這樣的廣告詞，都聽煩了。也常會覺得「找部落客/找網紅/開箱文/體驗文/衝評價/衝排行榜/衝SEO」….這幾件事，早就該在行銷圈退流行了，卻好像歷久不衰。

因為，如果消費者對商品還不熟悉的時候，只要增加口碑評價，或是搜尋榜上的數量，多一些愛好者/體驗者，而且看起來很自然 (很像真的)又正面，就比較容易創造出品牌期待的行銷效果：

搶在眾人前面，幫產品說好話
影響消費者的觀感，甚至是誤導其判斷力
讓消費者覺得，這不是個默默無名的商品/店家，已經有不少人喜歡它
已經有很多人體驗過，所以消費者不會當白老鼠
有比自己更專業的人士喜歡這產品

# 行銷領域的：群體/群眾/消費族群

廣告業會用「目標對象 / 目標群眾 / Target Audience / T.A.」來稱呼準消費者。在行業內只要提到T.A.，就必須知道他們說的是：被品牌鎖定的準消費者。

但必須注意，我們永遠不能肖想去觸及市場上的所有人，而只會鎖定「對銷售有決定性影響的某一群多數人」。

但我們常見的：某某品牌的 T.A.是20~30歲的時尚女性。
這種描述，為什麼遠遠不夠？

因為，20~30歲的時尚女性是一個大範圍，但若以年齡細分，至少又包括了4個族群：

尚未畢業的女大學生
剛入社會的新鮮人
已經在職場打滾數年的女生
還有工作已經將近10年的女性

而影響這4個族群當中，足以影響消費行為的「心理/環境/自身」等因素，又至少還會有：

工作/居住/求學地區
已婚/未婚
是否與父母同住
有無小孩
公司職位
收入與花費比例
習慣的購物地點
她心目中的名牌有哪些
興趣/嗜好，等等

以上這些，會不會影響20~30歲的時尚女性購物習慣跟需求？會不會影響他們愛上你OR 選擇別的品牌？

如果是一個實事求是也夠資歷的廣告人，在做「準消費者的輪廓側寫」的時候，一定會加上許多「比較不外顯的影響因素」，例如：戀愛觀、價值觀、個性、童年經歷、學生經歷、於同儕團體是怎樣的結構（同事、老同學…）等….而透過這些，創造出情境式共感。

# 創造情境共感的三個步驟：

當我們找到適合的TA，並做好「準消費者的輪廓側寫」，不妨試試，透過下面的三個步驟進行：

1. 這群人可能存在著一些共同的經驗

在三個不同的時空背景裡頭找尋：

過去：例如我的年代有電玩遊戲/看劇/唱KTV，你的年代也有電玩遊戲/看劇/唱KTV….但二者的經驗應該不太一樣。
現在：是這群人目前正在面臨的狀況。
未來：對人生未來的想法。

可發展的方向有：人生目標、戀愛觀、價值觀(收入)、個性(習慣)、過往經歷….等等。

2. 想像這群人的故事背景有什麼

例如：
有一群人，剛進入社會，職場生涯正處於摸索期，跟許多新鮮人一起努力、一起競爭、迎接未知的挑戰。雖然他們不害怕困難，但因為自身的經驗能力有限，而對未來感到艱辛。

鮪魚在這篇文章也舉例：
有一群40-50歲男性已婚中高階主管，他們的職涯發展正處於工作黃金期，卻面臨產業環境的高速巨變，不僅妒忌新進晚輩成了時代寵兒，想轉換跑道，卻又害怕風險，沒想到辛苦奮鬥了十幾年，過去的成功竟成為包袱。

3. 第三步，去聯想「這樣的人」對人生有甚麼想法跟目標

這個步驟，是為了把這一群人的故事情境跟品牌產品相連接。先決定：這樣的人想要甚麼？然後把商品的價值從中帶給他。

例如：
想拼事業？努力存錢？多賺一點？想談戀愛？對結婚生子有憧憬？想要刺激的生活？想要人生更精彩？無聊的時間很多？想要社會地位美好形象？想要健康不生病？還是事業上已經沒甚麼突破只能緬懷當年勇？

商品價值的舉例：

一口回甘讓你心情好的茶
讓人精力充沛的雞精/維他命/保肝藥
下班後你可以不怕丟臉輕鬆學的：線上英語補習班
或是一碗10塊平易近人的麵

想像這群人有沒有共通的情緒跟狀況，可以讓商品派上用場：

遇上奧客很不爽：喝一口回甘的茶
加班熬夜覺得好累：來點精力充沛的ＯＯＯＯ
在英文這項能力上輸人了：偷偷來線上補習英文吧！
出外打拼好想家：好想吃一碗充滿媽媽味道的麵

從「阿希實驗」解讀大品牌都偷偷在用的從眾心理學