在信義區的百貨公司有一個高級的咖啡廳，店裡有一整面彩色的花牆，還有撲鼻的咖啡香。大家往往會在店門大排長龍，等著喝上一杯免費的濃縮咖啡，或者你也可以直接進去買一條咖啡膠囊，然後優先獲得喝咖啡的權利，這就是雀巢咖啡的精品店 Nespresso Boutique。
其實，免費的咖啡、音樂、花香、高級的裝潢，其實只是品牌接觸消費者的第一步而已，這個精明的品牌商業計畫可打算引誘我們上鉤，賺我們一輩子呢。
1986年開始，雀巢推出新的咖啡產品系列 – Nespresso，這個名稱來自於雀巢（Nestle）以及濃縮咖啡（Expresso），整個Nespresso系列的產品包裝，把咖啡粉這項老舊到不行的產品，升級到另一個層次《膠囊咖啡》。除此之外，雀巢還找上瑞士的Turmix這家家電公司，幫忙生產膠囊專用的咖啡機以及周邊電器，外觀商業設計和以往大多數的家用咖啡機相比，也虜獲許多消費者的青睞。
1. 幾乎等於即溶咖啡和廉價三合一的代名詞，雀巢咖啡
雀巢咖啡已經是一個七十餘年的品牌，從最早期的即溶咖啡粉開始，一直到後來的冷凍乾燥法、即溶微粒咖啡等等，或者是搭配糖跟奶精的二合一、三合一即溶咖啡。在台灣，經過早年的成功廣告（再忙，也要跟你一起喝杯咖啡），雀巢也的確成為即溶咖啡的代名詞。在冬天喝上一杯冒著煙霧熱呼呼的咖啡，已經成為了一個十分清楚的圖騰。也把咖啡提神醒腦的必須性，提升到情感需求的因素。
影片是雀巢咖啡的懷舊廣告《再忙也要跟你喝一杯咖啡》當年的廣告女主角是7-11 City Cafe代言人桂綸鎂。一杯十元的即溶三合一，透過廣告手法卻變成替感情加溫的工具，煞是動人。
2. 消費者心理因素：
對於某些不甘心於即溶咖啡(品質或廉價感)的消費者來說，試著自己煮一杯現磨咖啡可能是一個選擇。不過，在家裡煮一杯好喝的現磨咖啡是一件不容易的事情，如果你要喝一杯Expresso，可能得要從磨豆子開始，一直忙到煮完咖啡，而且還得要清洗咖啡機或是Expresso壺。
用行銷手法，拉高即飲咖啡的層次
雖然一開始是以商業市場為目標，但是後來卻是以較小的迷你機型，在家庭市場上獲得了廣泛的成功，也讓雀巢咖啡的產品位階，超越了原本即溶咖啡粉的形象，也不用只能跟砍到一包一塊錢的三合一即溶咖啡廝殺。
Nespresso 的定位，是屬於高單價的精品咖啡。以這個品牌的代言人喬治克隆尼（George Clooney）為形象你就可以知道，這個品牌訴求的是比較有餘裕的，享受生活品質的，可以付出金錢換取享受的消費受眾。
所以Nespresso提供了超過20種類以上的咖啡膠囊，並且透過各種能夠展現其氣質形象(和品質)的行銷方式宣傳，例如：
- 百貨公司中精品咖啡膠囊商店
- 與大型國際商務旅館合作
- 在商務套房內提供膠囊咖啡機飲用
- 代言人的選擇，從喬治·克隆尼、潘妮洛普·克魯茲等
這些行銷手段，無不就是要讓這些手邊有閒錢的消費者，心甘情願的把錢給掏出來。
上圖：許多高級飯店早想擺脫三合一咖啡和美式咖啡壺的廉價形象。於是雀巢和五星級酒店展開異業合作，開始提供給住宿房客免費的Nespresso咖啡膠囊。根據相關人士透露，在台灣Nespresso並沒有提供特別的價格給合作的飯店或民宿業者；但對於這些高檔飯店來說，讓消費者滿意就是最大的服務價值，而這樣的價值，相信也在無形中轉嫁到了品牌身上。
對於咖啡的愛好者來說，隨時隨地可以喝上一杯好咖啡是個再重要也不過的享受了。但是，除了少數真正的狂熱者以外，又有多少人可以從磨豆子（甚至是烘豆子）開始，幫自己弄一杯香醇的咖啡？以目前Nespresso的品質，是真的比不上街角手工咖啡店現磨現煮的咖啡，但卻可能已經是你目前最簡單或方便的方法可以拿到的高品質咖啡。
3. 另一個切入角度，把市場放大
2006年，雀巢再推出新的Nescafe Dolce Gusto系列產品，同樣是咖啡機加上咖啡膠囊的搭配，但是這一個系列相對於Nespresso的高端精品形象，反過來用一種更為貼近消費者的角度切入。這一系列的產品不僅僅是可以做咖啡而已，還可以做熱巧克力、奶茶等等飲品。
相較於Nespresso不同豆種的單品咖啡產品線，Nespresso目標消費者是鍾情於濃縮咖啡的重度咖啡上癮者，Dolce Gusto則是針對較為輕度的咖啡愛好者和家庭用戶，你可能一大早想要喝杯熱拿鐵，但下午可能要改喝杯冰卡布奇諾，晚上則是想要來一杯熱美式咖啡。除此之外，在一個家庭中可能有各種成員，小孩可以喝奶茶、媽媽想要咖啡歐蕾。
透過更多不同口味的膠囊應用，Dolce Gusto咖啡機可以煮出各種不同的調和飲料，也讓原本藉著Nespresso打開的膠囊咖啡市場更加擴大，而能夠。如果說，原本Nespresso的形象就像是代言人喬治克隆尼那樣酷帥的熟年男子，那麼新的Dolce Gusto可能就是「辛普森家庭」中吵吵鬧鬧卻又笑中帶淚的一家人了。對於有著多樣不同冷/熱飲需求的消費者，Dolce Gusto在可能的範圍內，儘量滿足最多人的需求。
4. 從墨水匣賺錢的概念
對於雀巢來說，這兩個新的品牌產品系列，成功的讓自己擺脫對手的競爭（當然，這靠著很多專利權與專利官司的保護動作），讓自己的品牌提升到另一個新的藍海市場中。除此之外，這跟噴墨印表機的銷售有個異曲同工之妙，銷售印表機的廠商並不是靠印表機賺錢的，他是靠著消費者後續採購墨水或碳粉匣來獲利。
傳統的家用咖啡機，我們可以任意採購不同品牌的咖啡豆，咖啡機廠商只能賺到一次錢。然而，如果我們買了雀巢兩個品牌咖啡機，是不是會繼續購買同一系列的咖啡膠囊，好讓自己家中的咖啡不至於斷炊？傳統的家用咖啡機一台動擇2~3萬元台幣，然而Nespresso的基本款卻只要數千元，其獲利策略顯而易見：「只要機器沒壞，消費者就必須一輩子和雀巢綁在一起！」
至於雀巢的這兩個新品牌動作有沒有成功？
你可以找找看，目前網路上有的很多教學影片，教你如何填充用過的咖啡膠囊；或者是在市場上，也可以找到可以反覆利用的塑膠咖啡膠囊，或者是副牌的咖啡膠囊。雖然你也可看到許多環保團體，針對拋棄膠囊可能造成的環保問題提出質疑，但這樣看來，答案應該就呼之欲出了。
因為篇幅的關係，來不及多談這兩個品牌的行銷與廣告策略；但是從原本的產品利基點再重新出發，並且找到合適的夥伴，一起發展出新的市場。這樣的一條發展之路，應該是每一個認為自己會受困於紅海市場的品牌，都應該必須要面對跟思考。與各位行銷夥伴共勉之。
註一：以上文章中所提到的品牌以及產品商標及所有權，均屬於原公司所有。
註二：本文於2014/12/24，針對Nespresso與飯店合作部分，有資訊更正調整。
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