拿到這個題目時，我想到的第一個想法是，有哪一個誠實的廣告？或者說，廣告是不是本身就建構在一個把訊息誇大而非完全真實的基礎上面？
畢竟現代人的購買行為已經不限於基本生活需求了，很多時候，我們購買的不光光是吃得飽，穿得暖，更多的是，購買一個美好生活的想像。所以跳脫以往那些單純誇大食材（泡麵包裝看來比街頭的牛肉麵還豐盛），放大效果（神奇清潔劑一噴就乾淨）之外，我們每天接觸的廣告，不就都是在販賣那個虛無縹緲的美好想像嗎？
廣告的無限想像世界
但是，面對廣告不一定真實世界的這件事情，什麼是拿捏的標準？你對可口可樂販賣機投下一枚硬幣，裏邊會有個奇妙的魔法世界，一堆神奇的精靈跟魔法，會創造出沁涼的可樂來。應該沒有人會把這個當真吧？但是如果是名人代言現身說法，然後言之鑿鑿的述說某個使用後的成功故事，消費者可能就會相信而掏出錢包來，並且期待自己也會像這些實證得到很棒的效果。
我覺得，把誇大玩到的極致，玩到爐火純青的品牌，應該就是AXE。像是這一支經典的AXE廣告，用倒敘法描述出一對年輕男女邂逅的過程，在房間裡、街道邊、大馬路上，因為慾望刺激而一路寬衣解帶的過程，讓人看了莞爾一笑。特別是最後兩個人點頭示意轉身離開的那一幕，更是把陌生人突然勾動情慾的情節，表現得不著痕跡。
又或者是另一隻以電視購物形式鋪陳的廣告，要怎麼講述一個再平凡不過的沐浴球產品？透過電視購物節目的形式，搭配煞有其事的主持人跟代言角色，以及觀眾充滿暗示性的互動，這些橋段讓原本單純的沐浴球變得完全不同。不過，應該不會有人當真的吧？！
再誇張點呢？如果連天上的天使都被吸引打動，落下凡間來，還願意放棄自己頭上的天使光環？連天使都把得到，應該是每一個男人的夢想吧？
不過玩笑要開到這個程度，也許就牽涉到更進一步的社會接受度了。AXE或Lynx最誇張或最綺想的廣告，幾乎都是出現在中南美洲或者是南歐；如果這樣的廣告出現在我們台灣，也許憤怒的家長會不知道怎麼教小孩，而去包圍教育部也說不一定（笑～）。
所以我們從AXE這樣的案例來看，其實所謂的「廣告誇大」這件事情，是跟整個消費者受眾的社會文化脈絡相關的；關乎這個地域環境的消費者，對於各種圖像或意識的理解跟包容程度。例如在美國做諷刺人種膚色的廣告，也許就會是種禁忌；但是對動物作為誇張或戲劇化的呈現，對於華人的包容程度也許反而就比較高。
戲謔的手法，開自己的玩笑
經典的相聲段子說，「當台下有觀眾笑的時候，就是台上有人受傷的時候。」就像是我們前面舉的AXE案例，也許在那樣的橋段之中，某些人會覺得受到侵犯或者是不敬，這都得要挑戰創意人在執行創意的過程中，如何拿捏尺度。但如果品牌有這個大量，把自己當成笑話的主角呢？
Motive之前談過的Bodyform案例我覺得就是一個很棒的例子。當消費者質疑廣告中的女性角色是在創造一個假象（的確，生理用品廣告中的女孩們總是穿著貼身的白色衣物，愉快地跟朋友奔跑在草原上，或者是在雪白的蓬鬆床單上打滾），品牌是不是可以反過來幽自己一默？或者是把自己不實/誇大的部分攤開來講？我想這會是另外一個策略的面向。
所謂「誇大」呈現廣告的創意
之前中華民國國軍曾做了一支募兵廣告，主題就是類似變形金剛的橋段，應該是試圖來呈現或傳遞國軍戰力強大或裝備精良的意念。但是這樣的廣告，其實在網路上，也引發了不小的討論以及爭議。除了前面我們所談到，誇大性的廣告對於受眾能夠接受或理解的程度必須要考慮之外，品牌也必須要考量，自己對於消費者能夠接受的尺度是什麼。有些誇飾的方法會讓人會心一笑，但有些鋪陳的手法，卻可能反過來讓消費者嗤之以鼻了。
所以我想說的是，廣告原本就是種表現的手法，跟電影一樣，我們不會因為看了外星人入侵地球的科幻片，就真的遑遑不可終日。但是要真，要讓人相信，又要讓人知道那是假的，這真的就是在考驗創意人的功力了。
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