如果有一個知名土豪說『因為太愛賓利（Bentley），想要接引西方，前往極樂世界後還能共聚』，決定在自家後院挖個洞，把這輛價值千萬起跳的車子給埋了陪葬。你會覺得：1、這純屬個人行為，隨他高興 。2、看熱鬧follow事情的發展。3、還是加入社群戰火，群起譙之？
巴西一位頗具爭議的富豪Chiquinho Scarpa，因為受到埃及法老陪葬紀錄片的感召，也想有樣學樣的把自己心愛的Bentley Flying Spur（一輛要價1380萬台幣）當作陪葬品，埋在自家後院，在臉書上昭告天下。
他先po了一段話說『我正在看一部紀錄片埃及法老王，非常有趣。他們埋葬他的全部財產』（我看不懂葡萄牙文，不曉得對不對，因為是Bing翻的XDD），接著上了這驚天一po『我決定效法法老王，把我最心愛的寶藏-賓利汽車，埋在自家後院』。隔天，再加碼 『給那些懷疑我的人，就在昨天我已經開始在院子裡開挖了，準備在這週末埋葬我的賓利』，要讓大家相信『他是認真的 』！
▲這種腦殘行為，最容易引起討論
這傢伙本來就愛炫富，臉書有35萬個粉絲，平常隨便的一則po文就已經夠具話題性了，更何況這系列討罵挨的貼文。可想而知，引來了大量的批評，用膝蓋想就知道網友會有哪些反應：不外乎『他有病、浪費資源、怎麼不去幫助別人、錢太多也不是這樣花的吧…』。因為這議題在社群上燒起來，引起了媒體的注意，電視、雜誌、電台爭相報導這個瘋狂的事件，甚至在“賓利葬禮“當天，電視台出動直升機在空中SNG直播 。
▲別人的臉書開箱是秀手機，他的臉書開箱是秀直升機！
就在全國關注，所有人都盯著賓利駛入它的“墓穴“，準備被蓋土的時候，土豪說話了『等一下，我要暫停這場葬禮，請大家移駕到我的屋內』，他說『大家都覺得我的舉動很荒謬，把這麼珍貴的東西給埋了，但世上有更多的人埋葬了比我賓利更珍貴的東西，那就是人體的器官，那才是史上最大的浪費』，接著揭開鼓勵大家器官捐贈的活動。瞬間，這位被眾人唾棄的土豪，變成人人豎起大拇哥的英雄，讓器官捐贈在接下來的一個月提升了31%。
▲埋賓利浪費？埋葬器官更浪費，一起做愛心加入捐贈器官的行列吧，揪咪～
發現了嗎？這整個事件，就是個我們再熟悉不過的公關操作，只是同樣是公關操作，她聰明的調整了運作方式，以符合數位時代的特性：
不需要媒體守門員，我自己對外發聲，掌握說話的節奏
過去的公關，為什麼要先討好媒體，是因為如果沒有媒體，你的訊息是到不了消費者耳中的，所以媒體就扮演了守門員的角色，她幫消費者過濾哪些消息值得推薦，哪些是廢物…，久而久之，品牌操作公關事件，就懂的先投媒體所好（而不是投消費者所好），滿足了媒體，訊息才出得去。
問題是，這些成天在看產業消息，嘴很叼的“守門員”，雞毛蒜皮的事是過不了她這一關的，這原本是個優點，卻因為太過專業而變成『如果沒有天大的事，你別想透過媒體發訊息給消費者』的缺點，最後，只好變成透過“金錢遊戲”來買通守門員的打假球了（不要問，很可怕）。
到了數位時代，社群媒體打破了守門員的大門。任何人只要有個帳號，有三五好友，誰知道你的一句話，會不會成為明天報紙的頭條？！
Chiquinho Scarpa沒有選擇先在媒體發言，而是透過臉書，直接對著素人講，因為這些媒體不一定會想要隨之起舞，配合演出、或是不能接受事後發現被耍，但又不能事前破功…等，反而透過臉書的owned media，他才可以自由發揮，在一周內掌握鋪梗（說被法老王感召）、決定（要辦賓利葬禮）、行動（在臉書po開挖照）三部曲的發文節奏，最後葬禮舉行，已經聚集了所有目光的時候，來個大公開，好好聽我講，原本很無趣的『捐贈器官很重要』的訊息。
我很難想像，如果回到從前，一模一樣的公關要怎麼操作？TVAS說我要獨家，三粒說我不要每天幫你鋪梗，粘代說今天有更重要的新聞要播，最後，大家只好還是去看二周刊的露點照好了。
品牌訊息傳遞的演化：
- 以前：品牌->大眾媒體->消費者
- 現在：品牌->自有媒體->消費者->大眾媒體->更多消費者
引發爭議，也是一種迎向數位時代的手法
在這個資訊爆炸的數位時代，想要引起注意，要嘛很搞笑，要嘛就要很勵志、很感人，總之，就是不能沒效果的平淡無奇。我們常說不知道消費者在想什麼，但有時候消費者的反應其實還滿好掌握的，特別是那些『違反常理』的事件，像是：莊園大師的自得其樂，或是Miley Cyrus的小女孩轉性浪蕩女等都是。
這個案例就是典型的利用負面行銷，引起眾人關注之後，來個大轉彎，從Zero 變Hero的成功案例。網友的反應，都在品牌的預料之中，只是這種藥效強，但有強烈副作用的手法，不能常用，而且萬一轉不回來，最後倒楣的還是品牌自己。使用之前，切記，你必須要輸得起。
或者你可以把爭議變成你品牌的DNA，長期經營，走出你與眾不同的路，例如：
眾人獨醉我獨醒的自我感覺特良好，代表品牌：Burger King
違反善良風俗的大暴走，代表品牌：AXE
挑戰主流價值的語不驚人死不休，代表品牌：hell Pizza
延伸閱讀：
- Motive之前的專欄，談到面對數位時代公關的改變，品牌應該如何因應的文章-品牌行銷的危機處理策略
- 爭議行銷引爆商機專欄，一共五個品牌，七篇文章