如果只能選出一個『用創意如何改變世界』的典範，我最想推薦的就是《Tap Project 白開水計劃》這個案例。
這個計劃從2007年發起，就一直被執行著，其中增加了許多方案，像2011年的《名人白開水》，2013年為了擴大影響力增加結合社群的活動，到今年更與時俱進的延伸到手機上。經過了這麼多年後，我仍然最喜歡當年的那個最原始的概念：
你只要跟往常一樣，到餐廳用餐時喝一杯水，就可以幫助，提供兒童40天的乾淨飲用水
就這麼簡單！『光喝水！就可以幫助人』聽起來，是不是很不可思議！事實上她就是這麼不可思議，只是，改變一個觀念『餐廳的白開水不再免費奉送，而是要你用捐出一美元來換』。是不是簡單執行、不需要做什麼改變、而且一聽就懂！（Tap Water 就是我們的自來水，老美直接生飲的『白開水』）
『白開水』在一般人的眼中，是個打開水龍頭就可以取得，理所當然的事。但全世界五歲以下的孩童，卻有高達五分之一的比例，沒有乾淨的飲用水可喝，因此每天奪走了6000個寶貴的生命。
類似以上這類的訊息，對生在都市的我們其實並不陌生，也不是第一次聽到，只是，我們的善念往往還沒到達行動時，就已經被別的俗事給吸引走，我們的好心腸也就一直停留在『口惠而實不至』的階段。
白開水，也能變品牌！？
在紐約，廣告創意人David Droga（就是赫赫有名的廣告公司Droga5的創辦人），想要幫助這群孩童，他計劃提升這個問題的關注度並且幫聯合國兒童基金會Unicef募款，以改善這些孩童飲用水的困擾。問題是：要怎樣才能做到？
David Droga想到了一個切入點：在正常的情況下，用餐時，餐廳都會免費提供的白開水，如果把這些白開水變成募款的產品，會怎麼樣？於是David Droga創造了一個品牌，一個到處都存在卻不屬於任何人的品牌《白開水》，利用白開水來引起消費者注意『當你以為理所當然的享用一杯餐廳白開水的同時，世界上卻有許許多多的兒童，正為缺乏乾淨飲用水所苦，你是不是應該有所行動？』，在世界水日(World Water Day 每年的3/22)這一天發動，幫Unicef募款。
David Droga與紐約的餐廳以及政商名流洽談，邀他們參與加入這次的行動，在這些參與的餐廳中，原本免費奉送的白開水，成了需要消費者花一美元點購的商品，當然你也可以付更多。這一美元不但會幫消費者捐給Unicef，以提供一個孩童40天的乾淨飲用水之外，也為這家餐廳換來好名聲。
▲餐廳門口貼著『Tap Project』，就表示這家店有參與白開水計劃。
廣告，分手篇：
『喔吉姆，我實在不知道該怎麼辦，你自私，懶惰又豬頭，從來沒有成就過任何事。』
『南希，有件事妳不知道，我正要為兒童乾淨飲用水奮戰』（舉杯喝水）
『我還是要跟你分手』南希說
如果我是餐廳老闆， 我即不需要增加產品項目就可以參與，又可以做善事，這種一舉兩得的事，實在沒有理由不加入。就這樣，這個活動迅速擴展開來，不但募得了超過500萬美元，獲得300多家的餐廳響應，許多志願的學生自製海報，在紐約到處張貼，同時也博得了廣大媒體報導與名人的參與。最重要的是，這個計劃從此成了Unicef每年都舉辦的活動，得到許多企業的贊助，也從原先的紐約，一路擴展到全世界。
▲海報設計用簡單線條，勾勒出喝水就能助人的概念
Tap Project開創了許多的可能
這個案例有幾個特殊的地方：
- 這個品牌不但不屬於任何人，你也無法註冊，她只設計了一個簡單的Logo，瞬間就成了一個有價值的品牌。對品牌來說，這是個很少見的狀況。她等於創造了一個人類共有的公共財。
- 產品早就已經存在你我的生活之中，不需要重新包裝、製造、運送，天天接觸，還每天使用，家家戶戶只要打開水龍頭，產品就源源不絕，可是，我們就是沒想到，差別只在觀念的轉變，白開水也可以變產品。
- 只要你認同這個概念，任何餐廳都可以加入這個平台，只要在店門口張貼一個『Tap Project』的貼紙，成為募款單位之一。也因次讓活動真正的目的：募款，變得容易許多。
▲羅賓威廉斯也參與過白開水計劃。2011年推出的《名人白開水》，只要捐5美元，就有機會得到除了羅賓之外，還有Rihanna、Taylor Swift等掛保證，裝著白開水的《名人白開水禮盒》
2014年，將活動延伸到手機上，概念『只要不碰你的手機10分鐘，就能幫助兒童』。用Smartphone打開Unicef的網頁後，將手機放置在平穩的地方，不碰手機，只要每10分鐘，就能幫助兒童，提供他們一天的乾淨飲用水，可以不斷累加。你說『不捐錢是要怎麼幫助？』，這當然只是一個吸引你了解更多的噱頭，你願意直接捐錢更好。在等待的過程中，手機畫面會不斷出現各種訊息，激勵你『趕快捐款，你的行動可以讓多少小朋友快樂…』的Call to Action。如果你真的靜置十分鐘，不碰，也不行動，不但沒有幫到人的喜悅，反而覺得『有點小小的罪惡感！』，這種表面上讓你以為『什麼事都不必做，就能幫助人』，實則卻反向的促使你更想做點什麼的情緒，很微妙！
Tap Project在2007年推出之後，實至名歸的橫掃國際幾大重要廣告獎項。對Unicef來說，這是個成本極低，但效益極大的活動案，用最簡單、也最有力量的方式，向我們展示，什麼是『創意可以改變世界』的這件事！
備註：2014 Tap Project，分別有兩個機構幫那些參與活動的消費者捐款，只要每不碰手機一分鐘，在2/14至2/28，由Unicef’s Next Generation捐出USD0.25，最多至USD100,000；3/1到3/31，由Giorgio Armani捐出USD0.0025，最多至USD75,000。