《品牌之戰，啤酒篇》大哥百威狠甩小弟精釀啤酒巴掌，卻慘被反擊打趴，他做錯了什麼？| Motive商業洞察

今年的超級盃期間，《百威啤酒Budweiser》一共推出了三部廣告，除了一部廣受好評，在USA Today被評為最受歡迎的第一名廣告之外，其實，還有一部不是因為太棒，而是因為太有爭議而被廣泛討論的廣告，甚至意外引爆了一場”啤酒大戰“的案例。(推薦你看：這些廣告你在超級盃上看不到，卻利用同樣主題，展現毫不遜色的精彩！）

大量釀製或手工精釀，各有其主

先說一下市場背景。啤酒有兩大派：

一派是集團經營，大量生產（或稱Macro Beer)，多以適合大規模工業化生產的下發酵法釀製（歸類為Lager拉格啤酒)，以《百威Budweiser》、《美樂Miller》、《海尼根Heineken》這類為代表；

一派則是獨立酒廠，小量生產（或稱Micro Beer），因為堅持傳統釀製方式，講究工藝、配方或是地區特色，口味多變，多採用較複雜的上發酵法（歸類為Ale愛爾啤酒），因此又被稱為Craft Beer手工精釀啤酒，像是一些微型酒廠Micro Brewery，自釀酒吧等都是，在日本這類啤酒被稱為『地方啤酒(地ビール)』。

先看一下這次引發爭議的廣告：

很明顯，它的目的性很強，跟自家那部第一名的《Lost Dog》篇，塑造形象的風格很不一樣。百威以『大量釀製』的老大為傲，生產的啤酒不是讓你用來“品”的，拿來剖析的，而是讓你大口喝酒，大碗吃肉的豪邁，最後還奉送那些假掰王一句：

『讓他們啜飲著南瓜蜜桃愛爾酒，我們一起來繼續享受喝啤酒該有的暢快吧！』。

▲百威眼中的craft beer飲者形象之一：過分講究。

▲百威眼中的craft beer飲者形象之二：假掰品酒。

美樂啤酒，見縫插針也來捅一刀

這廣告播出後，因為衝著成長趨勢向上的市場，把喝精釀啤酒的人歸類為『假文青』，一下子得罪了一缸子人。同為Macro Beer的美樂，這時候不但沒有與百威站在同一陣線，一起對抗Craft beer崛起的勢力，反而趁機補上一刀，在twitter上發文說『我們堅信，所有啤酒都該被小心翼翼地關照，我們才是啤酒的代表』

▲內容雖沒說百威的錯，但編題就衝著廣告內的『過分講究』而來。

先不說百威這部廣告拍得好不好，但它演繹的手法非常容易被以Kuso的方式來“致敬”。一家2006年才成立，座落於只有15萬人口的尤金市的精釀啤酒廠《Ninkasi Brewing》，就以一樣的音樂、一樣的結構，如法炮製拍了一部影片來回應：

它說『啤酒本來就該細細品味，不然勒，牛飲嗎！還是用來淋在頭上？我們不用山毛櫸，卻生產出值得你剖析也值得一喝的啤酒，精釀啤酒才是啤酒的未來』。

另外一家精釀啤酒《Hopstories》，也用類似的方法，告訴大眾『精釀啤酒是給懂得啤酒的人，用純手工的方式釀製，不但保留了最完整的風味，也讓每一個釀酒廠都各具特色，這才是真真正正的Hard way』，毫不留情的打臉百威號稱的『Brewed the Hard Way』。

百威，到底錯在哪兒了？

百威作為北美的啤酒老大，她當然知道市場的變化，就是因為她知道Craft Beer來勢洶洶，才想要在她們還沒長大成人之前，把她們打趴。

這個擔心來自哪裡？看一個數據你就懂：北美第一強的Bud Light從2011年市佔18.9%，縮減到2013年的18%，不論銷量或市佔都逐年衰退，同時，在2013年整體啤酒市場銷量衰退了1.9%，其中精釀啤酒雖然只佔7.8%，卻成長了17.2%，生產廠家也從2012年的2401家，增加到2013年的2768家，成長了15.3％。你說，百威怎麼會不緊張。

▲2013年全美前20大啤酒。

▲2013年全美啤酒整體市場概況。

問題是百威用錯了方法，因為：

1、與趨勢對著幹，不但討不到便宜，很可能內傷

精釀啤酒會興起有她一定的道理，越來越多人喜歡也是個事實，像台北也辦過《精釀啤酒嘉年華》就是一個例子。這種趨勢的形成有非常多的原因，有時候是經濟因素、生活型態的轉變或是整個社會的氛圍，不管原因是什麼，一旦趨勢成形，任何一個品牌想擋也擋不住。這就跟傳統廣告面對數位廣告的處境很類似，雖然數位還不足以取代傳統廣告，但數位是未來已經是共識，而且會彼此共存，而不是誰幹掉誰的問題。重點是：傳統廣告有沒有找到在面對數位時代，該如何做品牌的方法。而不是詆毀數位廣告，就以為沒事一樣。

更好笑的是，百威集團旗下才剛收購了Craft Beer的品牌《Elysian》，而且這麼剛好，Elysian就有生產被嘲笑的南瓜愛爾啤酒XDD！

▲剛嫁入百威的Elysian推出的，被“取笑”的南瓜愛爾啤酒。尷尬～

挑戰趨勢比較聰明的作法，是迎合她，而不是對抗它。重點在，妳有沒有找到適應這個變化的方法。

2、不但逆勢，還醜化了消費者

我相信大部份的消費者，並不反對『啤酒應該是爽快的、暢飲』的這件事，因為這是啤酒這個品類的共同特性，如果同樣的內容用來“攻擊”愛喝紅酒的人，或許還說得通，因為我們普遍對愛喝craft beer的人的印象，與其說是『吹毛求疵、品酒、啜飲的假文青』，不如說是『重視品味、懂得生活、支持在地特色』來得更恰當，百威硬要加諸她所形塑的錯誤印象，套在這群人身上，手法未免也太過粗糙了吧。不但引起公憤，還製造了一次機會，讓更多人藉這個議題了解Craft beer的好。