@uncle.johs筆者任職於網路行銷公司多年，對每一項創新服務都會有濃厚的興趣。在Uber 剛進台灣的頭二個月內，筆者就搭了12次，心態上除了嘗鮮之外，也試圖想要瞭解Uber的生意模式。
我的第一個疑問是：Uber 從哪裡找來這麼多的賓士S系列呢？而且幾乎都是3~4年內的新款賓士。司機告訴我：Uber是找了幾家租車公司簽約。
因為出租車都會有載客空檔，若把車停在車庫是無法替車行帶來收入的，而高級出租車的原有客群多半是機場接送、商務人士、婚宴等等，有著難以預期的空車率。因此Uber透過APP叫車，把高級車變成了隨Call隨到的載客模式能夠填補空車率，替車行增加收入。
行銷解密一:Uber的產品面與消費者心理層面
在商業市場上有個名詞叫做「對價關係」，簡單來說是：買方願意付多少錢來換取賣方的商品。例如我們在沙漠裡快要渴死時，願意為一杯水付出的價錢，絕對高於都市裡的礦泉水，或是我們在五星級飯店吃一碗麵，就不會期待和街邊小販的一碗麵有相同售價。
筆者第一次搭乘Uber的車資是245元，若搭乘計程車跑相同路程約185元，足足貴了60元，以比例來看更高，是32.4%。但如果若用現實生活中的物品來呈現Uber的「對價關係」，筆者有一些聯想：
● 我願意支付200元去吃一碗有名的牛肉麵，也願意吃一碗50元的牛肉口味泡麵，二者差異是400%。
● 我會買一個3萬元的名牌包包，也會買5000元電腦公事包（用途不同），但相比之下是六倍的價錢。
● 我願意在五星級飯店喝一瓶180元夏威夷礦泉水，也願意喝家裡的煮沸自來水，費用差異是180倍。
這樣的舉例並不是想神話Uber，更不是刻意貶低台北的計程車，Uber也沒有付我代言費（或許應該厚臉皮去要一下）。只是這次搭乘Mercedes S400豪華轎車回家的經驗，讓筆者感覺是五星級的，而一般台北的小黃除了價格優勢和車多之外卻是家常等級，更充滿了運氣成分和不穩定的品質。
可先看看筆者搭乘一般小黃時，最遇上的四類狀況：
司機禮貌與品德因人而異，例如：
● 遇上紅燈或塞車，就開口抱怨。
● 不回答乘客，也不說謝謝。
● 拒載，要求乘客下車換一台。
● 找不到地址卻怪罪客戶。
打擾乘客或干涉乘客隱私，例如：
● 聽政治頻道，夾雜抱怨評論。
● 一直找乘客聊天。
● 對乘客或他的朋友品頭論足。
開車的專業度不佳，例如：
● 和客人爭辯路線。
● 車輛操控技術不好、猛採煞車、轉彎過猛，乘客頭暈目眩。
● 不顧交通安全，開快車或搶道。
車輛本身狀況有問題，例如：
● 時常聞到菸味、酒味或各種不可思議的車內芳香劑。
● 車內不一定乾淨、車體新舊程度不一。
● 過分裝飾，或在車內販售其他物品。
筆者因為工作和開會之故，每個月都會搭乘計程車數十次，雖然也遇過很多優良的計程車司機，但上述狀況當中的任何一項，發生機率絕對高於20%。
然而，筆者一年來累計搭乘數十次Uber，僅有一次聞到菸味，搭過一次車齡6~7年的舊款賓士(但仍然是乾淨舒適)，除此之外，在搭乘計程車時頻繁出現的不良狀況，在Uber的發生機率是0%。取而代之的體驗是：
賓士轎車的座位舒適度，以及搭乘氛圍的保證：
外觀和車內環境絕對乾淨，車門扶手或地上不可能遺留下垃圾，有些司機會在兩側車門都擺上一瓶進口礦泉水。絕不會猛烈的飆速或超車，高級車輛的平穩舒適度和司機的開車技術基本上都獲得肯定。賓士車的寬敞舒適和豪華程度也絕對優於台北市99.9%的計程車。
高級車司機的好習慣：
司機會下車幫乘客開車門，禮貌的詢問目的地。這些司機載多了企業老闆，絕對不會擅自把收音機轉向自己喜歡的電台，不會和乘客攀談私人話題，當然，也鮮少聞到菸味、體臭或上一個客人留下的任何味道。
一趟相同的路程，小黃185~195元，Uber 245~300元（遇上塞車時，Uber車資的增幅會比較高）。若筆者每天上下班改搭Uber僅會增加2~3千元左右，這對於原本就有預算搭乘計程車通勤的民眾來說，並非十分沈重的負擔。然而升級Uber 之後所換到的價值，絕對不是台北小黃計程車有條件可以相比的。
行銷解密二:Uber的行銷面
Uber本身就具有話題性和爭議性，應該很擅常利用公關議題，每次一有計程車團體抗議，就會替Uber換到新聞報導和更多的會員數量。除此之外，Uber也不太把行銷預算花在大眾媒體身上，反而是直接回饋給消費者。
1.首次搭乘優惠和推薦式的回饋：
筆者第一次從公司搭Uber回家的車資是245元，但首次搭乘可折抵200元，所以實際上我只付了45元。筆者第二次搭乘Uber 是用了老婆的手機。她輸入我的「專屬折扣代碼」之後，先用她的首次搭乘扣抵了200元，而她的推薦人(我)也可以再獲得200元。我們前三次搭乘Uber，Uber就幫我們支付了600元。
網路行銷產業有個計算廣告投資報酬率的專有名詞：CPA(Cost Per Action)，意思是：廣告主花多少錢能夠換到消費者的一次交易。
有不少產業必須花上台幣數百元或千元以上的行銷費用，才能換到一位新客戶前來消費，而第二次的消費間隔(回流)平均也都在3~6周之後才會發生。Uber這二招折扣策略算是十分高明，因為他們不靠媒體廣告，靠口耳相傳和社群，僅花了台幣二百元就換到一位新客戶的消費，花了六百元就讓二位消費者在短短幾天之內就產生了三次消費。
採用這種「試用與回饋策略」的前提，品牌所提供的商品和服務必須十分優秀，給予的回饋也要讓消費者看的上眼，才能讓搭過第一次Uber的會員主動推薦Uber。消費者獲得優良的體驗，收到豐厚的回饋，然後將口碑擴散出去，這樣才能反覆的讓新客人變成推薦人，產生循環效應。
2.更多精采的送錢策略
幾個月後，又有一個機會讓我從Uber 獲得2000元的車資。因為Uber的「尾牙專案」只要推薦 10 個以上(含)同事朋友，我就會獲得 NT$2,000 的乘車點數(最多可推薦50人，獲得15000元車資)。假設Uber剛好抓到一些部門主管或是福委，相信成長率會十分驚人。
其實，Uber不僅送錢給會員，也送錢給司機。筆者跟Uber 司機聊天時得知，他們車上那部ipad或iphone都是Uber免費提供的。
春節期間因為台北計程車的數量驟減，這正是提高Uber品牌好感度的大好機會，司機只要每載一次客人就可以拿到一筆獎勵金，這筆獎金讓許多Uber司機在春節期間努力載客。據筆者遇上的那位司機所說，春節期間每天都可增加數千元的收入。
行銷解密三:優良的售前服務
Uber是個呼叫出租車的APP，哪來的售前服務？筆者認為Uber是靠APP的優良設計和貼心功能所辦到的，另筆者印象最深刻的有下列三點：
消費者不需完成叫車動作，只要打開APP就可知道「離自己最近的車」在哪個地點？幾分鐘後可以到達？而且Uber APP 每分每秒都在更新這項資訊，消費者可以知道車子已經開到哪個路口了，何時該準備收書包下樓，從容不迫。
反觀台灣大車隊的APP，筆者常常設定好地址才被告知附近沒車。附近有車時，也必須完成叫車動作才知道多久之後抵達，有時候是3分鐘後會到，連上個廁所、下電梯都來不及，若遲到幾分鐘，還會擔心上車之後要面對司機的冷言冷語或壞脾氣。
Uber的APP讓消費者還沒搭上車前，就先看到司機的照片、姓名、電話以及評價。假設看到不喜歡的司機，此時還有機會取消叫車，若看到熟悉的司機則會讓消費者增加一份安心感。但透過台灣大車隊APP要遇上一位優秀的計程車司機，筆者認為真的需要多點運氣。
只要設定好目的地，就可以透過APP估算車資費用，剛開始使用Uber或出國的時候，可先估算車資再決定是否搭乘。
或許是Uber對司機要求的SOP（標準服務流程），司機接到訂單之後都會打電話詢問乘客的正確地址和附近地標，並告知交通路況，抵達之後也會預先下車等待乘客（絕非下車抽煙），並幫乘客開門而且禮貌友善。
靠服務態度的提升和便利的工具(如APP)來提高消費者的好感度，說真的只是非常簡單的創新方式。有些服務業，如餐飲業早就超越了這種水準，也因此創造出高營業額，那同屬服務業一環的計程車業，是否打算跟上呢？
行銷解密四：立即迅速的客訴處理
筆者僅有一次對Uber投訴，因為這台車上有一點菸味。搭乘後，我在Uber APP對這次的搭乘評價只給予二顆星（以往我都給了四顆星以上）。結果當天下午，我就收到客服經理的email來信，關心這次乘車是否出現什麼狀況或問題。我則簡短回信，據實以告。
不到24小時，客服經理再次來信，除了禮貌的道歉，也在我的Uber帳戶存了300元乘車點數。其實他還有打電話過來，只是我沒接到。
這絕對是個100分的客訴經驗，筆者認為台灣的計程車公司一輩子也做不來。面對台北計程車司機的各種模樣，包括煙味、遲到、車子沒來、態度惡劣、飆車等等，無論是網路客訴或是電話反應，台灣大車隊從來不曾讓筆者知道，他們是否處理了消費者的抱怨和司機的問題。
Uber前進全世界，引發歐洲及台灣等地多起的計程車團體抗議，也不斷被新聞媒體用各種角度指稱Uber是租車業的市場破壞者，或是指責Uber大鑽法律漏洞，成為計程車公敵，甚至是影響社會秩序和乘車安全等等。
然而筆者認為，Uber的誕生和存在，是靠創意和服務解決了市場問題，例如東京、紐約、北京、上海這些大城市，因為法令政策之故讓Taxi 數量過少、乘客需求過多，供需不平衡的現象讓市民在尖峰時間永遠都招不到車。
以Uber的「變動定價」為例，筆者曾在零下13度的北京街頭，無助步行半小時，走到一家五星級飯店門口之後又等了半小時，才順利搭上出租車。假設是這種狀況，消費者是否願意多付1倍、2倍或是更高的車資，來確保自己不在寒風中受凍？
或是，在計程車數量供過於求的台北街頭，消費者是否願意支付高出幾成的車資，來換取更舒適愉悅的搭乘經驗，並避免無法預料的服務品質。筆者相信若經濟狀況許可，許多人都會給予肯定的答案。
台北的計程車數量早就供過於求，空車率極高，而且無論哪家車行都難以保證司機的品德、素養、車況和服務品質，但許多司機、車行、或政府都尚未察覺問題的本質，也無法強而有力的改善行業現狀。
其實計程車業早已歷經了幾次創新，例如由個人行業演變成車行，後來有了無線電和電話叫車服務，近年來又有了衛星定位和網路服務，台灣也首次出現擁有一萬台簽約計程車和數十萬會員的大型車隊。
筆者換個更容易懂的「電玩遊戲」來說明產業的世代交替。20多年前，電玩遊樂場(電動間)十分盛行，但也造成了許多學生和社會問題，幾年後，電玩遊樂場消失殆盡（其中一個原因是陳水扁在台北市長任內曾大力掃蕩），電玩產業隨後也被家用電視遊樂器所取代，變成一種家庭娛樂。而10多年前網際網路和個人電腦開始發展之後，電腦遊戲和線上遊戲也佔領了一部分市場。最近幾年，又出現大量的網頁遊戲和手機遊戲。
這些發展，都是因為消費者需求和科技發展之下所促成的產業改變。Uber不也是這樣嗎？
倘若，我們只能透過「Uber是否違法」或「侵害現存者利益」如此單向的訴求，企圖遏止Uber或其他新服務的發展，筆者認為不如更積極的改善現有問題，更花時間去了解消費者的需求，否則無論身在哪個行業，在未來只會面對更多的新創意和更多的挑戰。
舉個更貼近你我生活的例子。現在，還有消費者會抱怨「便利商店」打垮了全省的「柑仔店」嗎？