今年坎城創意節把影片類大獎（Grand Prix）頒給了毫無懸念的Volvo Trucks《Epic Split》，但卻意外爆出一匹黑馬，同獲大獎的Harvey Nichols《抱歉，我把錢花在自己身上了 Sorry, I Spent it on Myself》 。（這個案例，一共擒了10隻獅子，包括：3座大獎-影片＋鈦獅與整合行銷＋促銷與促動、4座金獅、1座銀獅、2座銅獅）
Harvey Nichols是英國一家百貨公司，走的不是平價百貨路線，而是高級時尚， 如果要我類比，Harvey Nichols比較像微風百貨，比一般百貨高檔，但又不到貴婦百貨bellavita的等級。（我不是時尚購物專家，以上如果有錯，歡迎指正）
這個案例有趣的地方在於，它是聖誕節的促銷活動，卻要大家隨便送個破爛玩意兒，而把錢花在犒賞自己！對自己好，本來就應該的，只是對老外來說，送禮是件大事，而且還是全年最重要的聖誕節？這整件事就格外顯得不單純！
想紅？就當隻紫牛
我們先來看看，同樣來自英國，也是我個人一直非常喜歡的John Lewis百貨公司的聖誕廣告。
John Lewis把送禮做得很溫馨，不大聲喧嘩、也不用力促銷，只是把『送一份禮，給你在乎的人』的那種溫度，詮釋的很棒，也成了我每年聖誕節都期待看到的品牌廣告之一。
John Lewis做的是標準版，一直以來我們都覺得在聖誕節，這樣做就對了。Harvey Nichols卻選擇走了一條不尋常的路：
在全家團聚的聖誕夜，爸爸開心拆著女兒送的禮，打開後卻一臉錯愕，半响說不出話來，又怕傷了女兒心，勉強擠出一句『喔！是橡皮筋』，女兒得意的回說『對啊，是Harvey Nichols的橡皮筋』，老爸自言自語的唸著包裝上的字『抱歉，我把錢花在自己身上了，嚴選禮物組』。
老奶奶被簇擁著，開心收到孫子送的聖誕禮，而且一收就是兩個，得意的笑開懷，滿心期待搖晃禮物，心想『這不會是什麼大禮吧？』，不好意思的對著孫子說『希望沒有讓你因為我而破費』，打開一看『迴紋針！Harvey Nichols？』， 『對，Harvey Nichols』孫子驕傲的說，老奶奶故做驚喜附和著『Harvey Nichols耶，wow！』
還有牙籤，菜瓜布…，不管收到什麼，受禮的人，“打落門牙和血吞“的忍了，還得禮貌的擠出微笑；送禮的人，卻個個歡天喜地，彷彿自己送的是翠玉白菜般的珍寶，這時，只有小男生最誠實，質問老爸『這什麼鬼啊？』，『水槽塞！』老爸說。
如果只是拍部廣告，你可能覺得『這不過只是譁眾取寵的找話題』，Harvey Nichols不但拍了廣告鼓勵大家把錢花在自己身上，還真的推出了如廣告中的“嚴選”禮物組，在實體通路及網路上販售，而且3天內被搶光光。
▲送禮，買100%木質牙籤；自用，就買Valentina高跟鞋
▲除了網路銷售，還有實體的陳列架
Harvey Nichols開創了一個送禮也送自己的市場
當聖誕購物季期間，所有品牌都在講送禮時，只有Harvey Nichols發出跟大家不一樣的聲音，在一片每逢佳節就會鼓吹的送禮聲中，想讓人忽略這個特別的訊息都難，而且還是個幫消費者道出『其實很想做，卻不好意思做的』不平之鳴。這就是她高招的地方。
我不認為有人因為這樣，就真的用牙籤當作聖誕禮物打發，做人該有的禮數，我想還是不會少，而那些戲謔的禮物，則是增加了生活情趣，調劑用的。Harvey Nichols在提醒大家，聖誕節不要把所有心思都花在『如何討對方歡心』的傳統觀念上，你也可以自私的對自己好一點，才是她真正想說的話。只是要推動這種反主流的觀念，如果傳達的不好，一不小心就會摔個狗吃屎，不是力道不足的不痛不癢，就是用力過猛的自傷。
Harvey Nichols很聰明的用高級的幽默來溝通，而且很認真的做足了這件看似愚蠢的事，推出了一堆不要說是聖誕節，連平常都端不上檯面拿來送禮的東西，用一種不真實的真實，不斷提醒你『對自己好一點、對自己好一點』。
▲還有禮盒組，一共六條餅乾＋6個包裝上的笑話
▲如果你連橡皮筋都想省了，就下載免費的聖誕卡也行。
以一個走奢華定位的百貨公司，敢這樣大膽，的確需要很大顆的心臟，通常都是年輕活躍的品牌來開這一槍。不過話說回來，正因為Harvey Nichols夠高級，推廣對自己好的觀念，不管是送禮或是送自己，她才會是得益者。
如果一路從2011，2012 Harvey Nichols的聖誕節廣告看下來，都帶有consumer insight在裡面，這次的“暴走”，也就不那麼突兀了：
2011 別再穿過夜的衣服走天下 Walk of shame
2012避免撞衫的災難 Same Dress Disaster