過去五、六天以來，大家的臉書塗鴉牆應該都被一桶桶的冰水給攻佔了。從市井小民到超級巨星，每個人都在參與「Ice Bucket Challenge」這個活動，為了幫助ALS漸凍症*患者，從Facebook的Mark Zuckerberg點名了Microsoft的Bill Gates，還有 LeBron James、林書豪、Lady Gaga、Justin Bieber，各方名人紛紛把一大桶冰水從頭上淋下，捐款**（也許沒有），再指名三位朋友（或仇人？）接手參與。
社群的力量放大了「幸運信」的聲量
我記得在我學生時代也流行過紙本的「幸運信」，你會在抽屜裡面收到一封信，大意就是這是一封帶來幸運的信籤，但是你必須要在七日內抄寫十份給另外十個朋友就會獲得好運；但也總會加註，如果你棄之不理的話就會遭逢不幸。
進入數位時代之後，這樣的遊戲並沒有消失，從幾年前改成利用電子郵件散佈的幸運信，到最近還是會從Line之類的訊息軟體中獲得類似的幸運訊息；而為了因應數位時代進步，所以以往要七天才能完成的挑戰，現在是限時24小時完成；公開的點名儀式，也讓被點名的人沒辦法像以前一樣，默默的把幸運信塞到抽屜深處。
而「Ice Bucket Challenge」一個傳給三個的規則，更是讓社群擴散的威力放大不少。
彭博新聞做了個簡單的計算，如果所有人都遵守遊戲規則，在22天內，全世界參與這個活動的人數將會超過目前全球的70億人口數（笑～）。
大家一方面默默的在臉書等著看挑戰、看別人出糗；不過即使沒有被點名到，可能也要趕緊盤算一下自己在社群內的影響力跟重要性，擔心自己是不是被別人給遺忘了。
簡單講，這種擴散性的挑戰遊戲無非就是掌握了人性中「從眾」的心態。截至8月19日為止的統計，全球facebook上面已經出現了2,800萬篇以上的發文、240萬部影片。
創意到底是怎麼包裝了一桶冰水？
一點點小包裝其實讓一件原本很簡單或無聊的事情，變成一件人人都趨之若鶩的「潮」事。不管是運動健將、好萊塢明星、還是矽谷的科技新貴，被賦予了「做好事」使命的潑冰水活動讓參與的人變得與有榮焉。
如果可以再發揮一點創意，「Ice Bucket Challenge」其實也成了展示每個參與者創意特色的舞台。小勞勃道尼在他的泳池中拿著雷神索爾的玩偶邀約；Bill Gates站在神奇的機關下用「科技書呆子」的姿態往自己身上倒冰水；金城武最帥，不多說廢話只用字幕說明想法，而且還用除濕機的水節省水資源，他的影片一PO上網，網友回應是「沒有更帥的不要來了！！」。
或者這麼說吧，「Ice Bucket Challenge」成了另一個舞台，讓每個人表現出自己的想法與特色。
毀譽參半的活動？還有更多批評的意見？
這樣的活動，到底是消費了ALS病患，讓這些參與活動的名人有機會沽名釣譽嗎？例如知名的科技創業者翟本喬就在臉書上宣佈他拒絕接受挑戰，但承諾會捐出一百萬台幣，給各種相關疾病的研究。但是從我的角度來看，他也是參與了這個遊戲，因為他選擇不把冰水淋到自己的頭上，而選擇直接捐款。
還有些更激烈的，覺得大家是盲從，這不值得跟隨，甚至更厲害批評的字眼都出現了。不過從現實面來看，「ALS」一詞的搜尋量增加了1,007％，而那些關於運動神經元疾病的討論則是增加了1,167％左右。美國ALS協會增加了14萬位募捐者，收到了高過7百萬美元的捐款；而台灣的漸凍人協會也公布在18到19日間，大約收到了600萬元的善款。
到底「Ice Bucket Challenge」是不是一件有意義的事情？
對於創意行銷的角度，「消費」弱勢團體來贏得別人的同情心，到底是不是一件正確的事情？如果我必須要讓大眾知道弱勢團體之所以弱勢，那我是不是必須要凸顯他的弱點？但是這樣做是不是一種消費？如果這些原則都必須要堅持，我們不就只能讓弱勢團體默默地蹲在角落，等待哪個善心人士自己哪天心血來潮，去把他們翻出來，給予幫助。
幾年前，我曾經接手過一個宗教組織的電子商務網站，網站上商品的價格號稱都經過師父加持，價格的確不菲（因為後台包括進銷存的關係，我大概知道利潤是以50到100倍計算）；這個案子在執行的過程中，已經讓我感到隱約的不對勁，特別是每次在他們富麗堂皇的辦公室中開會時。
更讓我傻眼是，當我們完成了這個專案時，對方提出『希望我們把這個專案的執行經費全數捐出給他們，作為公益跟慈善之用』。就我的理解，這種行為，才是真正的偽善。
我們這幾年，為數個慈善或公益團體做了網站或勸募活動，而且幾乎都是免費的。這幾個案子後來也很幸運的，得到一些國內外的行銷或廣告獎。執行這些專案的時候，只是單純地為了幫助這些團體，當然後來可以得獎很棒，但我們可不是為了得獎，所以做了一個以公益為名的飛機稿。
其實，那條界線在哪裡，我們心裡應該都有數。我們不應該為了少數越線的人因噎廢食，甚至硬要把某些道德價值安放在所有的行為上。就像19日下午，魏德聖導演在挑戰之後所說的：
如果說，讓所有的方向都往正面的，盲從也無所謂！但希望往好的方向去，有更多的資源，可以流向真正的醫療照顧這一塊，不只漸凍人，也希望可以讓台灣、台北市，醫療照顧的東西，能夠更完善、更美。
* ALS的全名是肌萎縮性脊髓側索硬化症（Amyotrophic Lateral Sclerosis），也稱作運動神經元疾病（Motor Neuron Disease）簡稱MND。這是一種運動神經萎縮症，患者會因為漸進性的神經肌肉萎縮，四肢有如被凍住一樣逐漸僵直，因此又俗稱為「漸凍人」。例如知名的科學家史蒂芬‧霍金，就是ALS的患者。
** 不用淋冰桶也可以捐！不到100美元也可以捐！
- 捐款帳戶：中華民國運動神經元疾病病友協會（簡稱漸凍人協會）
- 捐款帳號： 銀行代號：004-1241
- 銀行帳號：124001014993
- 許可字號：衛部救字第1030016610號
- http://www.mnda.org.tw/
附註：
*** 最早的淋冰水活動應該是「Cold Water Challenge」，從2013年開始，在北美地區青少年間流行一個活動，被點名者可以選擇捐款給慈善機構，或者是跳入冷水或淋上一大桶的冰水。當然淋水或泡水的方式各異其趣，你也可以看到各式各樣的創意執行。紐西蘭癌症協會在2014年4月也曾經發起一波官方活動，希望能夠協助更多的癌症病患。
**** 據信開始造成「Ice Bucket Challenge」流行的點，是由一位波士頓大學棒球隊的Pete Frates開始，這位球員在2012年被診斷出罹患ALS症，而他在今年的7月15日在twitter上面開始IBC這個挑戰；另外也有其他的起源說法，甚至沒有單一因素原本就是網路世界中很大的特性。不過在整個社群網路中，這一波「Ice Bucket Challenge」活動迅速的擴散到美國各地，乃至於全世界。
