很久很久以前，在一個遙遠的銀河系…
要說《STAR WARS：原力覺醒》是2015年最受矚目的電影，大概沒有人會反對。
這股熱潮，從那個時間點來看，因為電影上映，片商投入了大量的資源推廣，很容易被視為理所當然。
但換一個角度想「一個38年的老品牌，已經睽違十年沒有新品上架的這段時間，要如何讓顧客保持關注的熱度，在需要時，還能快速升溫？」，這可就不是一件簡單的事了。
有電影介紹的內容不稀奇，有食譜！才厲害
先來做個白日夢，如果你是 STAR WARS 品牌內容規劃的負責人，你會安排哪些內容來保持網友對你的熱情？電影資訊、行銷事件、還是幕後花絮？我猜，你怎麼想應該都沒想到「教你如何做菜」這招吧！
在星際大戰官網的眾多分類中，有一個在電影產業相當罕見的「食譜」類別（如上圖箭頭處）。從2007年開始就持續經營，po了各式各樣教你如何做出黑武士、R2D2…造型的蛋糕或點心，有食材、有步驟，內容就像一般的食譜一樣。妙吧！
▲幾可亂真的R2D2造型蛋糕，你捨得吃嗎？
問題是，這樣做的目的何在？
要回答這個問題前，應該先問「誰，對食譜有興趣？」，「誰，又對吃造型蛋糕，會感到特別開心？」。我想，答案不是典型的鐵桿星戰迷，生命中剛好缺了一個C3PO造型的提拉米蘇，來配咖啡，而是一群主要目標對象之外的，陪公子讀書的女性朋友、想哄騙孩子的媽媽，或是前六集上映時來不及長大進戲院看電影的小朋友。
▲還教你擺盤、佈置、如何辦一個受小朋友歡迎的反叛軍party。
沒錯，出這招，就是為了擴大原本的族群。就像如果問你「第七集《原力覺醒》中，令你印象最深刻的新角色有誰？」，答案一定少不了女主角《Rey》這個角色一樣，它這樣的安排無形中柔化了星戰電影的陽剛味，以吸引更多女性的關注。外溢的效益，就是讓原本已經稱霸男孩玩具的星戰系列之外，出現女主角的相關女孩玩具，以補強一直以性別為區分，少掉的那塊玩具周邊商品的缺憾，繼續制霸玩具界。
▲電影海報位於最核心位置的，就是女主角Rey了。
▲另一擴大族群例子，就是連化妝品也開始搶食這波星戰熱，想不到吧！
強大的多元內容，一次滿足不同需求的網友
誕生於1977年的星際大戰，可說是全傳播整合行銷的經典大作。透過跨媒體、不同的產品線，包括主要兩波的電影：4~6集（1977~1983)、1~3集（1999~2005），再加上卡通、漫畫、玩具、電玩、到最新接手的迪士尼，更不用說那些多到數不清的跨界行銷案，讓你不管有沒有看過電影，對於片中故事、人物造型、音樂…都能略知一二，有系統的培養出了老、中、青三代的影迷跟潛在的消費者。（推薦你看：Motive商業洞察 星際大戰行銷戰-特輯）
要應付這麼龐大、又橫跨各年齡層以及對星戰系列熟悉度不一的消費者，星戰的網路行銷絕對值得一瞧。
簡單說， STAR WARS 用了七大主流的社群媒體，並且善用了各個平台的特性：有的負責分類彙整、有的負責導流量、有的方便網友參與、有的則用來分享，不管你從電腦、筆電、平板或手機，一日星戰迷或是Hardcore玩家，在這裡，通通找得到相對應的內容。舉幾個比較特別的為例：
▲官網左上角羅列了星戰的主要平台：臉書、Tumblr、推特、instagram、g+、YouTube。
官網（部落格形式）：默默經營了九年，彙整1~7集所有電影、相關產品、電玩、粉絲社群的新聞或資訊，甚至包括“百科”的資料庫都有，除此之外，還有清楚的分類以及便利的搜尋機制。想要一次搞懂星際大戰，來這裡就對了。
Tumblr（影音圖文分享）：如果你是個視覺系，又想要隨時隨地跟原力在一起，這個輕便的Tumblr網站，剛好適合你。它集合了電影海報、幕後照片、概念圖、漫畫，還有藝術家創作，許許多多以圖像為主的資訊，讓你在移動中拿起手機，隨便滑個兩下，就可以用輕薄好消化的內容，打發你碎片化的時間。
▲因為Tumblr的特性，影像、圖形等輕薄的內容特別適合。
▲Tumblr上還有現在很夯的gif檔，方便網友分享利用。
社群（死忠粉絲的社群）：這裡的社群，指的不是現在的social，而是早期網路所謂的community。在星際大戰的官網中，收集了世界各地近50個各種不同主題的粉絲同好所組成的社群，不管是想找暗黑帝國的cosplay、研究反叛軍、或是絕地武士的密技，都有。這些不是由官方而是外部經營的網站連結，星際大戰毫不擔心因此把流量導引到別人家的網站，聰明的反過來利用這些死忠粉絲的產出，做為充實網站內容的來源，以滿足不同粉絲的需求。
以上種種，只是幾個例子。我想表達的是，就算強大如星際大戰這樣的”品牌“，都不只是在新品上市期間，才想到用力推廣，而是有系統、有目的的持續一直做了九年，才能有現在的成果。這點，對聰明的你來說，應該有些啟示吧！
附註：本文寫於2015/12/24，迄今過了近三年的時間，文章中所提到的內容行銷主題，Star Wars團隊都還在持續產出中。看看別人，再想想自己，為什麼一個品牌會成功，是有她的道理的。