可口可樂七年來最重大的品牌行銷策略轉變，你應該要知道的三大行銷觀點| Motive商業洞察

2016開春，全球品牌行銷圈大事記的第一炮。

可口可樂為了她史上第一次的「一體化 One Brand」（白話文：所有可口可樂的品牌Coke、Lite、Diet、Zero、Life，都用同一個標語）的品牌策略，將她沿用長達七年的創意主軸，從「Open Happiness」換成了「Taste the Feeling 品味感覺」。企圖「從原本與產品距離較遠，以感性訴求為主，改成了又回到產品本身，功能與感性兼備」。這樣的改變有人喜歡，也有人不愛。

不管你是看熱鬧，還是行銷人看門道，我想從「品牌重塑、創意發展、跟品牌策略」來聊聊這個值得行銷圈關注的品牌大事。

常見的五種「品牌重塑」的理由

在現今消費者如此善變的時代，品牌為了與時俱進，更換不管是口號、標語或是品牌定位的「品牌重塑 Rebranding」，對行銷策略來說其實是很正常的事。

品牌，本來就應該要持續被管理著，反而是妳隔了太久不處理，哪一天突然覺醒，想要改變時已經來不及，那才是問題。檢視一下，通常有下列症頭時，你就該皮繃緊了：

發現消費者對你品牌的認知，跟你設定的根本是兩回事！（你期待消費者把你視為從米蘭回來的潮男，但其實大家都覺得你是個台客）
市場發展被受限了，需要改變來擴大市場（Starbucks換logo，把咖啡字眼拿掉，就是一個典型）
品牌已經過時了（Netflix 線上串流影音 vs Blockbuster 百視達出租店，這種最悲劇）
品牌老化，新客不進來，忠誠客戶又逐漸凋零（很多老品牌，都有這個問題，可惜了，黑松）
被消費者看膩了你的招數，有別的品牌取代了你的位置（沒辦法，消費者就是這麼善變，對我來說，王品就面臨了這樣的問題）

▲Starbucks logo的演進。

以上講了一堆理由，其實說穿了，不外乎兩個目的：為未來發展鋪路、提升業績。

Coca Cola第一波一共六部影片，先來看一下最重要、做為整個主軸的這一部《Anthem》篇：

如果事先沒有提醒，而你也不是長期關注Coke的發展，或不夠敏感的人，光從上面的廣告中，你可能不見得會發現，可口可樂做了什麼驚天動地的改變。沒錯，這就是品牌重塑很重要的一個觀念：

在與品牌核心不違背的前提下，與原先的概念要有延續的一致性或關聯性。

無疑的，這次rebranding並沒有違背消費者對Coke認知的品牌形象，在增加新元素的同時，也保留了歡聚、分享、快樂，開懷的精神。

重點是，這樣的改變，讓路越走越寬，還是越走越窄？

我所謂的“路”，指的是對創意發展、品牌溝通的這一塊。如果我們來個前後對照，用誇張一點的形容會是：

Open Happiness：情緒一直處在level 5的high咖
Taste The Feeling：有各種情緒，如你我的平凡人

「暢飲任何一款可口可樂所帶來的簡單快樂，讓那一刻變得與眾不同」（來自官方說法）

來，看一下這部新的《break up》情侶分手篇，這就是過去比較少見的可口可樂的情緒：

另外一個可口可樂情緒更豐富的例證，就是Gif the feeling的活動網頁。這個網站完全迎合了現代人「缺話題，愛分享」的心情，擷取了廣告中的片段，加上32種情緒場景的icon，你可以任選一個，輸入你自己的心情文字，就可以成為讓你分享在社群網站上的GIF檔（如下圖我做的demo，中國的可樂官網，有一個手把手教你製作可口可樂表情包的網頁）。

▲32個不同情境的部分icon，有功能，有情緒，總之，就是更多元了。

情緒不再單一的結果，在可以想見的未來，可口可樂除了原先的”high 咖“情緒之外，會有更多元面向、更深刻的情感呈現，來迎合數位時代，讓網友更容易參與、分享的社群需求。

可口可樂面面俱到的rebranding

如果我們試著來拆解這一次Taste the Feeling的關鍵字，就會發現，可口可樂的確想要除了包容更多元情緒的感性溝通之外，也把與產品相關的利益，做了更直接的連結。

做為世界第一流品牌的可口可樂，rebranding的時候當然不會只是改個標語、拍拍廣告這麼簡單，不僅花大錢找第一流的創意、攝影師、設計家、代理商，而是徹頭徹尾兼顧從視覺、聲音、音樂、Jingle、廣告…到各個品牌識別，讓改變一推出，就能讓消費者不管接觸到可口可樂的哪一個面相，都能接收到一致的訊息。

視覺：

▲由時尚攝影師Guy Aroch和Nacho Ricci拍攝。

音樂

最後，回到One Brand策略

▲可口可樂One Brand。

品牌，最怕的就是賴以生存的條件，卻與消費者不可逆的趨勢，背道而馳。

打字機與電腦、底片與數位攝影…，碳酸飲料的處境雖然沒那麼嚴重，但也遇到類似的問題。在消費者怕胖、蛀牙、糖尿病的健康意識抬頭下，可口可樂因應的對策之一就是不斷改進推出更低甜度、無咖啡因、更天然的可樂，而用了：

Coke Classic（Open Happiness）、

Coke lite、Diet Coke（Get A Taste）、

Coke Zero（Enjoy Everything）

或是Coke Life來分類

各自有各自的訴求，消費者的選擇多了，但必定也增加了溝通的成本。消費者站在貨架前，心中知道這次要選原味、低糖或無咖啡因，卻不容易搞清楚enjoy everthing或是get a taste 的差別。從實務面來看，更不用說要替這麼多次品牌，不斷想出創新的、有延續性的、而且又能彼此區隔的新概念，有多麼艱難了。

One Brand的出現，就是希望消費者在Taste The Feeling的大傘下，你只要知道「你一定找得到適合你的可樂」就夠了。

另一個改變就是，從過去靠著追求「絕對數字」的增加，變成「提供價值」給消費者，來創造銷量

飲料產業過去追求「絕對數字」銷售的增加（例如：業績檢討除了比金額之外，還要比銷售的總容量，也就是把各大小易開罐裝、玻璃瓶、寶特瓶，通通換算成容量，來跟前期比），不斷把容量加大到變態的寶特瓶2000ml，搞到後來一次喝不完的結果就是，哥喝的不是暢爽的可樂，而是甜膩膩的糖水。在這些年趨勢發展之下，「大罐ㄟ卡俗喔」的優勢不再，還出現了翻轉的情勢。

儘管大家熟悉的350ml罐裝，加上大容量寶特瓶的可樂還是佔了銷量的大宗，但從銷售趨勢來看，有往小容量移動的傾向，讓小巧可愛，有點娘泡的迷你可樂罐，越來越受歡迎，也出現了「消費者喝得越少，卻賺得越多」的有趣現象。

巨大的綠巨人浩克，與超迷你的蟻人，搶喝一罐222ml的coke mini廣告：