數位時代，可口可樂也需要適合網路行銷溝通的新形態廣告
2010年，在紐約的大學有一台很有趣的販賣機出現 – CocaCola Happiness Machine，投進硬幣之後出現的不單單是一般的瓶裝可口可樂，而可能是特大瓶的家庭號可樂、最適合搭著可樂吃的披薩、或者是可以跟好朋友一起分享的巨大潛艇堡。這就是改變接下來幾年可口可樂廣告的開始，販賣機賣的不僅僅是可樂而已，還包括更多與消費者有關係的事件。
▲讓人不自主嘴角上揚 – 可口可樂-體驗式行銷 Happiness Machine
這支廣告拿到了2011年的坎城廣告獎，也讓可口可樂的廣告進入了另一個新的境界。
- 創造體驗式行銷
- 創造新型態的媒體
- 創造網友願意散播的話題
試著想想看，以往的電視廣告形式，扣除掉每年超級盃可能會有些突破性的表現手法，基本上必須要在30到60秒內（也可能是更短），把品牌要溝通的事情說完。消費者可能會喜歡，會感動，會有衝動出門去購物，但大概結束于此。
不過，這個新的『Happiness Machine』利用販賣機創造了一個新形態的媒體，這不是以往我們熟悉的電視或平面媒體，但卻能夠更有效或直接的溝通消費者。
此外，這也開始了一個新的行銷內容模式，『讓更多人看見或分享的廣告』。剛剛好搭上網路影片以及社群網路的興起，消費者自己決定要看什麼樣的廣告影片變成為可能，也開始挑戰品牌利用廣告講故事的能力。
除了販賣機，快樂還有更多的可能性，『Happiness Truck』、『Happiness Store』等等，用類似的概念，其實可口可樂做了更多不一樣的嘗試，用不同的載體把商品帶到消費者面前，並且給消費者更多，歡樂、驚喜、分享，總之就是更多的消費體驗。
▲讓小朋友帶著笑容追逐 -可口可樂-體驗式行銷 Happiness Truck
Motive 總編輯米卡曾在《可口可樂快樂卡車，對品牌經營的啟示》文中提及：
體驗式行銷：最起始的關係點-隨機，不預期的驚喜。
可口可樂的快樂卡車(Happiness Truck)和快樂機器(Happiness Machine)讓原本「路邊派樣送飲料」，變成了神秘有趣的開心事件；讓即使遠在台灣的我們，也加強對品牌的好感。
販賣機成為了行銷媒體的一部分
當然，販賣機也變成可口可樂一個全新的媒體。接著『Happiness Machine』之後，還有強調友誼的『Friendship Machine』；讓消費者扮演的Jame Bond的『Unlock the 007 in you』，連印度以及巴基斯坦多年的民族與邊界問題都被拿來做成了『Small World Machine』。
▲好朋友就應該要分享-可口可樂- Friendship Machine
▲讓你也試試扮演龐德-可口可樂- Unlock the 007 in you
▲拉近兩端的距離-可口可樂- Small World Machine
如前面所說，這一系列的廣告計劃都搭上了數位時代的行銷模式。
- 簡短，兩分鐘左右
- 簡單的故事性
- 消費者就是主角
- 貼近生活的內容
都是適合被放到網路上分享的影片形式。而在社群網路盛行的時代，這些廣告也讓『Happiness』的概念不斷的被消費者主動的重複傳播分享，幾乎每支影片都有數百萬的瀏覽量。
找出消費者溝通的切入點，再加上「在地化」
原版的Happy Machine 是在校園餐廳裡，設計投下錢幣之後的各種互動橋段，雖然大家都知道有人藏在裡面，但販賣機送出的那些「意外驚喜」才是策略精髓。
然而，我們看到香港動漫節的Happy Machine ，已完全跳脫Happy Machine 原本的溝通策略，變成一個生硬的裝置秀，有Promotion Girl 在旁指導操作，投下錢幣之後，會換來可樂和一份禮物（很物質的），而不是和設身處地和人們互動，帶來真正內心的喜悅(Happiness)。
▲香港動漫節的Happy Machine
個人認為，在轉換全球品牌概念(Global Concept)或進行落地化改編時，最重要的是找出消費者接觸點去做品牌溝通，例如我個人滿喜歡的是這個，可口可樂替消費者帶來在城市裡頭難尋的綠地，讓你用赤足感受草地自然觸感的販賣機『Roll Out Happiness』。
▲草地上的脫鞋販賣機 – Roll Out Happiness
另一個課題是在地化，載著可口可樂在大街小巷穿梭分享可樂與歡笑的卡車《Happy Truck》，非常適合在中南美洲或東南亞等熱帶地區操作。頂著烈日驕陽的戶外喝下一口冰涼的可樂，想到都讓人覺得歡樂了。
不過冰天雪地的北歐地區怎麼辦？天寒地凍的，到哪邊找小朋友追著可樂車跑？好在創意人是很聰明的，看看這個公車亭販賣機吧。
▲撫慰人心的巴士站可樂販賣機 – Happiness Machine@Sweden
巧合的，百事可樂也利用公車亭做了一個實境廣告，預算跟技術應該是更大更厲害，不過對於品牌的經營概念，好像就讓人覺得少了那麼一味。
▲技術很厲害的擴增實境巴士站 – Unbelievable Bus Shelter
身處在數位行銷時代，我們常常會因為各種炫目的新科技與媒體而感到目不暇給；不過，消費者雖然也喜歡新奇的事物，但他們可能更需要可以打動人心的故事。乾杯～
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本系列文章【品牌之戰 Coke vs Pepsi】之廣告行銷、社群媒體經營、數位行銷與運動行銷