從廣告狂人告訴你『品牌廣告不可忽視的核心價值』

撰文：Ada / Motive編輯部編修

說到廣告狂人MAD MAN，有行銷背景的人應該都不陌生，背景落在1950年的廣告產業正蓬勃發展的時代。若是行銷廣告背景，又剛好想訓練英文，蠻建議一看。

在第一季的一開場，男主角Don Draper就面臨一大難題，1964年美國政府發表了第一份「抽煙與健康」的報告，影響了眾多菸草業者的生意，而菸商Lucky Strike委託男主角的廣告公司，針對這次的市場危機提出解決方案。

—- 吸菸有礙健康，滿18歲也不該吸菸—–

一開始大家毫無頭緒，直到男配角Pete提出的一個溝通概念(Concept)：『每天開車上班，雖然有人因此死亡，但你還是需要前往你要去的地方；因此，香菸危險又怎樣？這世界本就充滿危險。“you are a man，smoke your cigarettete.”』

這個廣告概念的輔佐論點，是心理學家佛洛伊德說的：『大眾內心潛藏著“死亡慾望的驅動力”，大眾是渴望死亡，內心有求死的意願。』有點像是冒險精神或是放手一搏的感覺。

男配角主張：因為大環境無法被改變（健康報告已經被公佈了），大眾都知道菸草對人體有害，我們如果用任何方法再說抽煙對健康無害，其實也無法扭轉現況。因此只能轉個方向『將原焦點轉成新論點』，不要再讓大家聚焦于那份健康報告，而是審視自己的態度：像個男人，勇往直前。

但影集嘛！怎麼可能讓配角搶走光芒呢！哈，他其實只對了一半。

他說大環境跟大眾的觀念難以被改變，不要正面迎戰是正確的。但他提出的溝通概念卻是告訴消費者：“橫竪都要死，不如跟Lucky Strike 一起同歸於盡。” 無可否認的，勇往直前不怕死的另一種解讀，似乎就是找死！男主角也不認同廣告朝這個方向走，不久後，就提出一個新的溝通概念，讓Lucky Strike 躲過這次的市場危機。

—- 吸菸有礙健康，滿18歲也不該吸菸—–

Don Draper(男主角)問了菸商的大老闆：“你們怎麼生產Lucky strike香菸？”

答案是：“栽培Grow，收割Cut，加工Cure，烘烤toast”

其實每個香菸品牌都是經過類似的製造過程，但Lucky Strike特別採用無毒的菸草種子去烘培，因此男主角提出的廣告標語是：Lucky Strike, It’s Toasted！

Toast 同時有烘烤跟舉杯致敬、祝福之意。

—–吸菸有礙健康，滿18歲也不該吸菸——

當年在美國，香菸是男男女女都不可或缺的商品，男主角認為A牌、B牌、C牌都在強調「抽煙沒有害處」，此舉並無法提升品牌與消費者之間的聯結度，反而有可能會再次加強了品牌與健康之間的負面連結。

而且我們如果問問身邊抽煙的朋友，大家都知道抽煙會影響健康，卻都還是繼續抽，因此男主角主張不要去觸碰健康這個話題，而是建立Lucky Strike 與A牌、B牌、C牌之間的品牌區隔，設法去強調：「為什麼你要抽Lucky Strike？」而不是「你為什麼要抽煙？」他用「It’s toasted！」這個標語來加強品牌的正面形象，除了精準的雙關語創意，也將本來的劣勢化於無形！

—- 吸菸有礙健康，滿18歲也不該吸菸—–