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作者：關健明 / 原文出處 / 非經原作者或數英網授權，不得另行轉載
和品牌定位這樣的「戰略」問題相比，促銷只能算個「戰術」行為，但它還是很重要，按我做醫療行銷的經驗，好促銷和爛促銷的銷量能差距30%——這已經足夠影響到我1個月的睡眠了。
促銷看似小事，思考的難度卻一點都不低，誰來想，都繞不開這兩道關卡：
1、同行用濫的招沒法再用。
比如餐飲行業的“第二份半價”啦，3C行業的“分期付款”啦，在剛出來的時候都取得了奇效，但隨著顧客見多識廣，這些招已經刺激不了他們的大腦。一用再用，只怕數據會慘澹得你想哭。
2、讓利多了沒利潤，讓利少了顧客不來。
大衛•奧格威把力度過大的促銷稱為“吸毒”，爽一時，後患無窮。
3年前，我親身感受老爺子的告誡。那時我在整形醫院工作，老闆為刺激業績，針對隆胸專案搞大型促銷，低價低於同行40%，可以說令人瞠目結舌，活動期間業績有20%的增長，活動結束後再恢復原價，客人幾乎不來了。顧客的心理價位一旦大幅下降，就幾乎不可能再恢復原位了。這種搞法可謂殺雞取卵。
難道就要認輸？
這幾個月，我有意識的收集各個行業高明的促銷方法，我突然發現分散在各個行業的奇思妙想，其實本質原理上都是相通的。撥開“美女促銷”，“禮品促銷”這些表層迷霧，去剖析“成本-收益”結構，你會發現促銷的真正核心概念，其實一共也就那麼幾種。
一、成本偷換
也就是讓顧客拿到很大的利潤，而我沒有付出大成本。有兩種方法可以做到。
第一種是大規模採購禮品。
先說案例：唯品會(大陸一家專門做特賣的網站)年底送桌曆。
唯品會年底送桌曆搞了好多年了，購物滿120人民幣(約台幣600元)，就送隔年精美桌曆一本，內含總值120人民幣(約台幣600元)的禮券，每月送100人民幣(約台幣50元)。
這個活動成功不成功？簡單百度一下，2010年他就開始做了，一個促銷玩法連做5年，說明效果應該不錯，隨著平臺影響力變大，要求顧客購物買滿的金額越來越高，從120人民幣(約台幣600元)逐漸提高到388人民幣(約台幣1,940元)，還真有點“哥年年漲身價不服你咬我啊”的傲嬌感。
確實，作為顧客來講，我買了衣服，衣服是我的，還免費得到桌曆和禮券，怎麼算都划算啊。
我們來拆解一下這個促銷成功要素。
首先，通過大規模採購大幅壓低成本。一本桌曆，在顧客看來怎麼也值小幾十元吧，其實量大去印刷幾元就搞定了。大家年年抱怨製造業不好做，產能過剩價格低，其實從反方向思考，這不正是給我們行銷人拿來利用的好機會嗎？送標準化禮品，只要量大，都能壓到低價。
再看禮品選擇——桌曆，首先年底發桌曆非常應景及時，更重要的是，唯品會的目標消費者以女白領為主，做月度季度規劃的時候，都需要拿起桌曆塗塗寫寫，這是一個比較強的需求，唯品會也懂，廣告圖上大大寫著“雙面可寫設計。”
其次，桌曆更為精髓的一點，是它低廉的成本，卻能佔據消費者一整年時間的視線。桌曆+禮券的結合更是厲害，120人民幣禮券不是讓你一下用掉的，設定為每月10人民幣，讓顧客每個月拿起桌曆的時候，都聯想到，“我這個月折價禮券用了沒有？”
所以這招的思考路徑拆解為：大量採購低價禮品+禮品強需求+禮品刺激回購（可選）。想辦法滿足這幾項，就能實現不錯的促銷效果。同樣的思路，整形醫院有一招，是在顧客做完雷射除斑或雷射嫩膚後，接著推銷所謂“醫用面膜”，成本同樣很低，同時還為客服多提供了一個回訪理由，提高回購率，可謂異曲同工。
第二招是跨界置換。
先看案例：臺北遠東飯店與法國嬌蘭聯手推出「 小黑裙聖誕派對下午茶」，喝下午茶580元+10%服務費， 就送市價968元的嬌蘭香氛保養組。
喝茶才花600多元，送禮送了900元以上，飯店還靠什麼賺錢？
首先化妝品的成本特別低，原材料成本只有10%，飯店去拿968元的產品，還幫你嬌蘭在我的飯店客群裏做宣傳，能不便宜嗎？頂多只要小付幾百元。
等一下，飯店需要拿錢去換嗎？完全不用，他只要拿飯店禮券給嬌蘭換產品就ok了。嬌蘭那邊故技重施，做個買化妝品送高級下午茶活動，也很好操作。飯店不用掏真金白銀，成本自然省下來了。
當然，想讓嬌蘭這樣的大牌願意和你玩，合作款的高格調是必要的。飯店合作搭配的彩妝食尚下午茶甜點中不少形色幾可亂真，例如「紅寶之吻唇膏巧克力」，「主廚特別自法國訂制的唇膏模型，並著上嬌蘭流金歲月系列的多款唇色，艷紅、鮮橘、或粉紅；細細轉開巧克力口紅，可以擦口紅時的優雅姿態輕輕咬下享受美味。」在美妙的文案渲染下，銷量和格調的提升同時達成。
這招的思維路徑剖解為“找相同目標顧客品牌跨界合作+產品成本價置換+推出限量合作版”。
二、產品免費送
都說殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做，但是這個世界上還真有到處免費送產品，還賺到錢的商家（非網際網路企業）。
案例：免費送治掉髮的藥
一個中醫世家有一藥方能治掉髮，有效率只有30%。於是在網上推廣“免費送藥”，收郵遞費29人民幣(約台幣145元)，贈送一盒藥給顧客試用。
29人民幣的收入如何養活老中醫？
首先藥方的成本並不高，29人民幣賣出是略虧的，但是激發了大量訂單。敢做大量訂單的自信來自這個品類的特殊性——治療脫髮是消費者必須的需要，見效多長出幾根頭髮之後，顧客肯定要回購。後續再告知整個療程需要399人民幣(約台幣2000元)，通過後續回購來賺錢。
這個方法不但刺激了銷量，而且極大降低了客訴。你想想，這個老中醫如果按常規套路出牌，開個門診直接賣399人民幣一套產品，不但買的顧客人數有限，那70%抹了藥沒見效的顧客，還要上門來和你吵架呢。
同樣的行銷思維還有免費贈送淨水器。我見過有淨水器商家到處找學校、企業、機關單位的人事部，以“潔淨飲水，關愛健康”為主題，直接上門免費安裝淨水器的。
淨水器不要錢，上門安裝費收100人民幣(約台幣500元)，算起來是略虧的，但是名正言順的，獲得了一個非常重要的銷售資格——走進顧客的家。
進門後掏出一系列裝備，給顧客做個全方位水質檢查，免費！顧客自然不會拒絕，之後水質結果出來——自然不理想，於是推銷400人民幣(約台幣2000元)一套的升級版。反覆演練推銷流程話術，只要升級率高於20%，一樣能賺到錢。再想想此時有不少同行，砸了錢在搜尋引擎關鍵字競價、報紙、電台打廣告，能走進幾個顧客的家門心裏都沒底呢。
這招的思維路徑剖解為“免費送試用品+回購賺錢/品質升級賺錢”。
三、一箭雙雕
先上2個促銷案例：
第一個是北京某酒吧，突然打出女生172cm以上（含高跟），全桌打7折，178cm以上5折，178cm以上同時穿10cm高跟和齊臀小短裙的，1折！
第二個是我所在的口腔診所，以關愛老年人為公益主題，打出口號“年齡可以當錢花”，老人憑身份證來做種植牙，在優惠價基礎上，60歲減600人民幣(約台幣3000)，70歲減700人民幣(約台幣3500)，以此類推。
乍看之下，兩個活動完全不搭嘎對吧？其實原理是一樣的。
兩個活動的操作原理都是“為意見領袖狠打折+收集傳播素材+後續炒作提升品牌”。
能穿10cm的女生只是一部分顧客，但是短裙大高跟美女是酒吧最能引客的元素，所謂美女來了，不愁男人不來。活動一出，男人可以名正言順地以需要打折為藉口，約心儀美女一起泡吧，商家早就準備好單鏡頭反光相機，在現場對著美女拍攝，放到社群媒體上，男顧客看了心那個癢啊！
在北京這個有大量外來人口的城市，這家酒吧就明確定位在創造豔遇機會，後續通過一系列活動，什麼活捉美女店員，公佈單身美女顧客的社群媒體帳號，塑造出“我這裏美女很多”的心理印象。所以這裏促銷不只做業績，還要做品牌。
同樣的，“年齡可以當錢花”除了吸引目標消費者——老年人來植牙之外，更大的意義在於對品牌的極大宣傳。
顧客不植牙，除了嫌貴就是“怕”。植牙的主力人群是60多歲的老人，他們植牙一是怕痛，二是覺得自己年紀大，怕植牙怕吃不消。而這次活動一出，刺激了很多80歲以上老人來拿800元優惠，我們迎來了一位88歲老阿姨，四處求醫被拒，這次終於能植上牙情緒激動，還有一位90歲的老軍人，衣著整齊，戴著貝雷帽，拄著拐杖兒很有派頭風格的前來植牙，表示自己要活到100歲做長壽老人。我們早就備好攝像機拍下採訪和問診全程，通過報紙、電視和網路推出去。
照片不在手邊，剛好搜到其他家類似的借用下
60歲老人什麼時候覺得自己年輕身體好？答案是見到80、90歲老人的時候！他們一瞧，呀，比我大20歲的老大哥，老大姐種植完牙一臉輕鬆，我還怕啥？這個活動一執行，接診轉換率立刻明顯提高，因為顧客很直接地感受到我們的技術領先同行，最難啃的硬骨頭你都啃下來了，常規手術自然不在話下啊。
為意見領袖狠打折+收集傳播素材+後續炒作提升品牌，所謂醉翁之意不只在酒。
四、截胡 (是麻將中的術語，引申意思應該就是斷別人財路，在別人快成功的時候搶走了別人的勝利果實，來源百度百科)
玩星際爭霸或是魔獸爭霸的同學都知道，總有一些非主流戰術，什麼在樹林子背後偷塔，什麼女妖佔據別人兵等等，都是非常卑劣，非常骯髒的戰術，但是出其不意，能贏的你沒一點脾氣，截胡，就是促銷活動裏的非主流戰術。
一個市場佔有率20%的品牌，通常只能用到與20%相匹配的宣傳資源，可如果他從另外80%中“偷”走一部分用來宣傳自己，會是怎麼樣？
5年前，我第一次見到截胡戰術。當時麥當勞為了推廣新出的辣雞翅，打出廣告，你用任意一家店的速食優惠券，不管是肯德基也好，德克士(大陸西式快餐連鎖快餐廳)、麥肯姆也罷，拿來麥當勞，都能享受5元人民幣吃一對辣雞翅的優惠！那段時間我公司樓下就有個山寨麥肯姆，每次拿到他的優惠券，就聯想到一對麥當勞的辣雞翅，不得不說這次截胡是很犀利的。
當競爭對手集中資源宣傳時，你來這麼一招，是特別狠的。今年，美國VOLOV就幹了驚天動地的一票。
450萬美元，只播30秒廣告——這就是美國超級盃電視廣告的價格，大家都知道，超級盃就是美國的“春晚”(大陸收視率最高的節目活動)，12個汽車品牌砸了6000多萬美元廣告費，而最大的贏家卻是第13人——Volvo，他幹了什麼？
事情是這樣的。在超級盃比賽開始的前幾天，Volvo在電視上播出了這樣一則廣告，大致內容如下：
“超級盃期間，你會看到很多汽車品牌廣告，但你不會看到Volvo。取而代之的是，我們會送給觀眾一個免費贏汽車的機會，把它送給你最在乎的人！PS：一定要在那些汽車廣告播出的同時，發送推特，寫上你想送給那人的名字和他值得擁有Volvo的理由，你就有機會得到一輛全新的XC60。”
這對於那些已經賣身給超級盃的汽車品牌來說，簡直就是晴天霹靂！一口老血還沒吐出來，又聽到這樣一句：
“當別的品牌想要你瞭解他們性能配備的時候，我們只在乎“誰在你生命中占了重要的位置”。
真是耍賤還賣乖啊，可是這文案的邏輯你挑不出毛病啊。
在超級盃寸秒寸金的廣告時段，豐田播一條廣告，VOLVO的社交網路聲量就飆升一次，賓士播，再升一次，就這麼一次次把競爭對手的行銷資源截胡了。
我要給女兒贏一台VOLVO，慶祝她畢業了！鋪天蓋地都是這樣的推文。
FT都跑出來高調讚美了。
這場戰役的詳細影片在這，也可閱讀這篇詳細解析：。
不過，在中國這個關係更複雜的市場，截胡這招雖狠，筆者建議你慎用，你懂得。
案例看爽了，別忘了記下精髓供下次思考備忘——5種有創意並且有效的促銷方式的思考路徑：
1、成本偷換
大量採購低價禮品+禮品強需求+禮品刺激回購（可選）
2、跨界置換
找相同目標顧客品牌跨界合作+產品成本價置換+推出限量合作版
3、產品免費送
免費送試用裝+回夠賺錢/升級賺錢
4、一箭雙雕
為意見領袖狠打折+收集傳播素材+後續炒作提升品牌
5、截胡
顧客以競爭對手宣傳素材為憑證享受我方優惠
下次做促銷的時候，記得給競爭對手一個“驚喜”。
Good luck，我的同行！