如果漢堡王這個品牌是個“人”的話，你覺得他是什麼樣子？搞笑、愛捉弄人？還是溫暖、穩重、風趣？
這些有些衝突的形容詞其實都是漢堡王！
聽起來很怪吧，但你能想像「身邊一個愛捉弄人的幼稚朋友，有一天卻突然然轉性變得穩重又幽默嗎？」！這就是筆者發現漢堡王突然「人格」大變的心情！到底是什麼讓漢堡王改變了？
什麼是”驕傲華堡”？
去年舊金山第44屆”同志驕傲大遊行”中，漢堡王推出有著彩虹外包裝的”驕傲華堡” (Proud Whopper)。但是當顧客問店員：「這和原本的華堡有什麼不同？」店員總是回答得模模糊糊。
困惑的顧客們開始細細品嚐，並熱烈的討論著華堡口味的變化。
有人狐疑的說「這個肉比較…有甜味？」
也有人驚訝的說：「真的不一樣！你吃不出來嗎？」
然而，在他們看見七彩的漢堡包裝紙內印著這句話”We are all the same inside.”（我們裡面都是一樣的）”，終於恍然大悟。這個Proud Whopper和以前的華堡其實一模一樣，不同的只是他們的包裝！
是阿！不論外在如何，其實我們都是一樣的！
漢堡王這次搭配議題時事，用「改變包裝」這個小巧思，感動了許多同志驕傲大遊行的參加者，給予了不同性向的人鼓勵與支持，用無聲的力量說：漢堡王是支持你們的！當然在這次活動後，漢堡王也和目標消費者(年輕人)做了更進一步的連結！沒有了過去略帶惡劣的小淘氣，卻仍保持骨子裡的幽默感，這是現在的漢堡王。
從Have it your way 到 Be your way
不知道大家是否有點困惑，過去漢堡王的超酷代言「the King」在這麼重要的場合怎麼沒出現呢？
原因是在2010年，漢堡王的前任CEO因為連續兩季銷量不佳被換了下來。新上任的CEO，更換了品牌標語，從「Have it your way」變為「Be your way」，重新定義漢堡王的主要溝通訊息將回歸：「食物的美味本質」，並撤下了十分具代表性的代表人物 「the King」。
在這個資訊龐雜的數位時代，「透過整合性行銷傳達一致的品牌訊息」對品牌來說是十分重要的，雖然有許多品牌因為做了全新的定位而獲得成功，當然也有相反的例子。
對此筆者不禁懷疑，漢堡王做出這些大更動是真的必要嗎？更改了多年以來溝通的訊息及形象代表物，到底對品牌會不會是一種傷害呢？
讓我們回顧一下漢堡王過去的行銷活動：
2008年 -2010年
當時漢堡王的目標群眾為：大胃口的年輕男性。在2003年推出”the King”後，就以「無賴、搞怪、Kuso、不正經」作為行銷調性。其中不乏許多引起話題也充滿爭議的案子。
the King的形象搞怪。
例如：犧牲你的朋友就可以換得華堡。(讓用戶在FB上unfriend自己的好友換取華堡。)
當年更推出煽情又充滿性暗示的CF，Short burger迷你漢堡和Long chicken長雞堡，以漢堡暗喻男性的性器官，辣妹看著男子手中緊握的「長雞堡」搔首弄姿，讓另一名男子羞愧的收起自己的「迷你漢堡」，兩則影片在youtube上得到將近50萬的瀏覽次數，可見這類”重口味”影片，十分成功的引起年輕人興趣，也可看出漢堡王與年輕男性溝通的企圖。
Long chicken 長雞堡：
Motive過去也曾介紹過一系列 漢堡王「國王」的惡搞行銷，從半夜突襲惡搞睡夢中的消費者，到停賣華堡改賣大麥克，創意十足卻也爭議滿點。
這些行銷活動可說是十分大膽，挑戰著社會大眾的接受度，不過筆者認為其十分成功的刻畫了漢堡王年輕、KUSO的品牌形象，也十分符合目標族群 – 年輕男性的喜好。但也有美國評論家說到，the King溝通的訊息與漢堡王的產品分離了。