撰文：蘇柔瑋 / 編修：Motive編輯部
商業廣告為了增加銷售量，通常會致力於推廣商品優點讓消費者增加購買慾，但全球第三大啤酒商Heineken海尼根，大手筆找來全球知名傳奇賽車手拍攝廣告，卻在廣告裡拒絕喝海尼根？
照常理說，酒商通常是“迫於無奈”才配合政令，宣導「喝酒不開車，開車不喝酒」的觀念。海尼根卻反其道，不但“熱情擁抱”這口號，而且還找來世人公認最愛開車、也最會開車的代表（F1車手）來當代言人！
2016年9月，海尼根釋出了〈When You Drive, Never Drink〉的廣告，影片中，無論是在贏得比賽後、或是在派對慶祝時，主角皆禮貌地微笑婉拒海尼根。看到這裡你可能會猜想：這是哪家啤酒商針對海尼根的競爭廣告嗎？
廣告最後用巧妙的剪接手法拉回了現代，年邁的主角穿梭在宴會中，這時一名服務生詢問是否需要海尼根，主角向外瞄一眼停在外面的華麗白色跑車，再看了看海尼根，他再次拒絕海尼根，帥氣地回應「No, I’m still driving」。主角脫帽道別的眼神交叉剪輯了主角年輕的身影，呈現氣度不凡的姿態與始終如一的精神。
〈When You Drive, Never Drink〉廣告運用了電腦合成圖像技術將新舊片段重新融合，置入了瓶裝海尼根的新片段，配樂則是由樂團Postmodern Jukebox演唱David Bowie的〈Heroes〉：
我，我會變成國王
而你，你將會是我的皇后
縱使他人阻攔
我們可以成為英雄，那怕只有這麼一天
我們可以做自己，那怕只有這麼一天
（擷取自David Bowie-Heroes歌詞）
▲傳奇賽車手Jackie Stewart代言海尼根廣告，呼籲世人「When You Drive, Never Drink」
廣告中的主角正是前世界一級方程式賽車冠軍的傳奇賽車手 Jackie Stewart，在F1最偉大的50位賽車手中排名第5，這位德高望重的傳奇人物從年輕小伙子時代到現今79歲高齡，都秉持著「喝酒不開車，開車不喝酒」的堅定態度。
看出來了嗎？這不是別家啤酒商的廣告，而是海尼根要你理性飲酒，正視「喝酒不開車，開車不喝酒」的安全問題！
喝酒只能豪飲、拚酒、喝到掛？來看看海尼根的「正向」創意行銷！
從2011年開始，海尼根展開了「拒絕灌醉，以理性飲酒為榮」的品牌方向，推出了鼓勵「理性飲酒」（Moderate Drinkers）的廣告。2016年1月這支以女性觀點出發的〈海尼根─敬 理性飲酒的英雄Moderate Drinkers Wanted〉廣告便告訴你：不想成為女孩厭惡的魯蛇，就別再醉到不省人事了！
〈Moderate Drinkers Wanted〉女孩們齊唱的歌曲則是Bonnie Tyler的〈I Need a Hero〉，與David Bowie的〈Heroes〉歌詞相互呼應，搭配得恰到好處，女孩需要的英雄就是像Jackie Stewart一樣懂得理性飲酒的好男人！
歌詞：
我需要一位英雄
我正期盼著一位英雄的到來，直到天明
他的意志必定要是篤定的
而我知道這很快就會來到
而他一定要是出類拔萃的
（擷取自Bonnie Tyler-I Need a Hero歌詞）
海尼根要你理性飲酒，才是真英雄！
海尼根針對5000位18至35歲全球五國（美、英、墨西哥、巴西、荷蘭）的千禧世代做出調查，發現有75%的人會依據自身酒量來限制飲酒多寡；70%的人認為自我控制是理性飲酒的首要考量；30%的人則因酒後醜態百出的糗樣被放在社群媒體上而感到丟臉羞恥。更重要的是，97%的人都深信過度飲酒不會幫你找到真愛！
千禧世代的年輕人提出了全新的飲酒價值觀，他們逐漸認為到夜店狂歡不一定要喝到爛醉才能盡興，反而希望自己在飲酒同時也能表現出最佳狀態，主張適度飲酒才能展現自我價值、專注未來。
海尼根×F1賽車合作
2016年，海尼根延續了「理性飲酒」的行銷理念，宣布與F1一級方程式賽車賽事成為全球合作夥伴關係，並找來廣告主角Jackie Stewart擔任活動大使。海尼根是賽事獨家贊助酒商，以冠名贊助的方式與F1一同宣揚「If You Drive, Never Drink」的口號，比賽轉播時不時會看見海尼根的Logo看板，還有電視廣告、數位電子載具、實體宣傳活動、PR活動等等，希望F1此全球性活動將「開車不喝酒，喝酒不開車」的觀念傳遞給車迷們。
▲跑道上處處可見「If You Drive, Never Drink」的標語字樣
大規模全球布局，與潛在消費群溝通
根據F1賽車官網，海尼根全球品牌資深總監Gianluca Di Tondo說：「海尼根長期贊助的UEFA Champions League（歐洲足球協會聯盟）在歐洲是一項高影響力的運動盛事，而風靡於亞太與北美地區的F1不僅是一場賽車比賽，更是強大的全球性商機，這兩個不同目標消費群的平台是高度互補的。這次與F1的合作，拓展了我們現有的全球市場，並且接觸到新的潛在消費者，也就是龐大的F1賽車迷，以及每年約3億的電視觀眾。」
▲海尼根與F1賽車宣布合作
雖然這項合作公布時引發了公眾健康的爭議，質疑喝酒與駕駛行為水火不容，然而，海尼根以一系列理性飲酒的廣告向全世界聲明，他們會盡義務提倡負責任的飲酒行為。
海尼根呼籲世人理性飲酒的重要，這樣特別的品牌溝通鎖定更大規模的目標消費群，並與潛在消費群溝通，另一方面也倡導正向的飲酒觀念與風氣。
▲海尼根最近新推出酒精含量0.0%的口味，搶佔非酒精啤酒市場
全球品牌海尼根的全球佈局一直以來都是全世界關注的焦點，下一步又會帶給我們什麼耳目一新的亮點呢？