@uncle.johs大家好，我是許叔叔，
在夏天來臨前，我曾被一支阿翰的業配影片打到(非自然觸及)。
因為該影片真的是太好笑了，就跟團隊開始了討論/研究，我們發現廣告主竟然曾經跟5個 Tone & Manner 迥然各異的 Youtuber合作。
客戶品牌是蕊娜，一種以女性上班族為主力消費族群的FMCG產品，底下這三支的觀看數跟討論度都還不錯，同時我們也思考了幾個「網紅行銷」可能發生的問題。
我們可以根據自己的喜好擇一，若有時間的話就都看看吧：
案例1：一隻阿圓(2019/04)
案例2：啾啾鞋(2018暑假)
案例3. 丹妮婊姐(2019/04)
思考點一：業配影片跟廣告影片的有哪些異同點？
這三支業配我覺得沒有什麼大問題，把商品該講的都講了，也都是走一種很常見到的溝通套路：
Step1. 我有一個缺點
Step2. 缺點產生什麼困擾
Step3. 這裡有一種商品可以幫助你（解決方案）
Step4. 人生獲得轉變
這種溝通方法很常見，但其實不能保證溝通效果，要看創意、手法、代言人…影響成敗因素很多，但在傳統廣告時代盛行的原因是比較能確保在短秒數裡頭「把溝通訴求好好的講完一遍」。
但把一件事情完整講完，跟把一件事說進別人心裡是截然不同的難度。對吧？
如果你是廣告兒童，可能會聯想到下午時段的老人藥品廣告，例如：
哈啾，我感冒了，快喝這個感冒糖漿！
先別誤會，這種俗又有力的藥品廣告，在溝通上並非是無效的喔，大量的傳播+洗腦之下，許多高知識份子也都會買俗又有力的斯斯來吃。
一則有效的廣告需要有三個條件：
- 調性跟品牌相符
- 夠多人（正確的TA）看到
- 創造廣告與品牌之間的「記憶點」跟「連結點」。
簡單來說就是有效的曝光，加上有效的溝通。
做好第一點，需要一些設計與控制，但一般來說都不會太偏，很少有人會把館長做成圖書館館長的風格，也不會把志玲姊姊做成金燕姐姐的風格；而第二點，因為網紅有自帶流量，傳統廣告會購買曝光量，因此也普遍都會達標。
至於最困難的第三點，創造廣告與品牌之間的「記憶點」跟「連結點」，簡單來說，是必須同時講到「消費者感興趣的點」以及「商品類同點(Point of Parity, POP)」這件事。
思考點二：記憶點跟連結點
這裡要拿Joeman的一支熱門影片來做案例，雖然影片本身流量很高，內容感覺也沒什麼錯。
沒意外應該是大家都看過的《郭台銘首富豪宅開箱》，儘管流量很高（457萬次），也具備完美題材，但卻在「記憶點」跟「連結點」這邊造成了一些失誤。
豪宅開箱影片一推出就大受年輕人跟媒體的肯定與歡迎，「記憶點」大概是沒問題的，不過輿論跟新聞的討論方向，除了郭董的平易近人跟年輕化之外，多半是圍繞在郭董家裡安置的”配備”，如下圖。
團隊中有人主張，若能讓年輕人更喜歡這號人物，可幫富豪的刻板形象轉換加分，讓大家覺得郭董比較親民，應該就算達成任務了吧？！
但，當我們看遍了豪宅的每個角落，是否有產生一種 「下一屆總統，非郭台銘莫屬」的印象？好像也沒有，對吧？
從影片當中看到郭董的幾個特質：
- 孝順、愛妻、愛小孩
- 富豪也有節儉的一面
- 虔誠的宗教信仰
- 平易近人
- 可以接近年輕人
或許有人會問，上面的事情都是蠻好的優點，彰顯郭董這些不為人知的地方，難道有錯嗎？
其實，沒錯。
但如果我們用(比較硬核的)行銷角度去拆解，這些「連結點」其實並沒有講出郭董的類異點(Point of Difference, POD)，這些優點都只是類同點(Point of Parity, POP)。
這些優良的品德，在柯文哲、蔡英文、韓國瑜身上也會有一些，在平常人身上，甚至你我的身上也都會有一些，仔細想想，究竟哪一項「連結點」才是治國平天下(當總統)的必要關鍵？
好像每一個都是，但其實也都不是啊。
思考點三：網紅的任務為何？
回到「品牌VS網紅合作」這件事，來看阿翰幫拍蕊娜的業配。
劇情是女主角阿娟有異味問題，同事受不了因此離職，然後真正的元兇狐狸精跑出來，道士拿出產品幹掉牠，這彷若戲說台灣的影片，勾起了許多人的回憶。
其實先不論影片的風格，這支也是（跟啾啾鞋、婊姐、阿圓）採用一樣的溝通模型：1.缺點 2.困擾 3.解決方案 4. 改變人生。請看：
案例4. 阿翰：戲說阿娟(2019/05)
我覺得阿翰是一個很有潛力的網紅，他很會演，流量也不錯，影片裡頭還夾了一個互動問答 (雖然看不出跟產品的關聯是什麼)。
這是蕊娜業配影片當中（我們找到的）曝光量第二高，有40幾萬次。坦白說非常好笑，底下的討論也絡繹不絕，若單單只以阿翰的收費 / 觀賞數來評論，我覺得超值。
只是看完網友留言之後，也浮現出一個現象：大家把業配的內容放在一旁，只討論著網紅的演出內容，如下圖，品牌跟產品的提及率幾乎是零。
而接續底下的第五支，觀看數是五支當中最高的，橋段設計跟互動方式都盡量呈現出真實面，但留言也有討論網紅遠大於品牌/產品的現象。
案例5. 眾量級的家寧(2019/06)
若仔細解讀蕊娜這幾支影片，其實有著不同的溝通任務，例如：
- 阿圓、婊姐、阿翰：負責讓消費者產生想要解決問題的需求 (Call to Action)。
- 啾啾鞋：溝通科技宅，順勢做做商品教育。
- 阿翰、婊姐、家寧：溝通人際關係困擾，情境式的共鳴。
- 共通任務：帶來流量，接近年輕人。
PressPlay 內容行銷部資深總監Fiona提到：「找不同類型的人，根據其頻道特色以及結合kol本身困擾，是一種策略選擇，透過不同人不同內容去影響觀眾。這樣的操作在YT content置入很常見！」
關於品牌調性這件事：
團隊裡頭有人覺得同時看了五個網紅的業配之後，產生一種「好像不是代言同一款產品」的感覺，更有人覺得《阿翰-戲說阿娟》非常不對品牌的TONE，雖然很有話題性跟分享力，但品牌形象已轉了一個大彎，把原本上班族美美的風格演成了鄉土劇。
有一位資深業內人士提到，找網紅業配並非代言，而是客戶運用KOL的人設和他自身的優勢，因此這影片是阿翰的影片作品，就算討論阿翰的演出似乎也沒錯，對產品的心得不一定要討論，而且這支產品的功能本來就很清楚易懂。
或許，在網紅行銷的世代可以解讀成：只把網紅當成一種載體(Media)，因此用不同的網紅去溝通不同的對象，（例如：喜歡A類型網紅的網友其實也不一定會看到B類型網紅的東西）所以品牌調性可以有很多彈性，帶來的討論度跟親和力，加上流量高，也可以讓品牌客戶覺得物超所值。
其實，這幾支影片在講的，其實是這個「品類」的特色，而不是這個品牌專屬的。因此如果這客戶不是蕊娜(市場上體香劑第一大品牌)來做這件事，而是由二三名或其他小品牌來做，掉TONE、忘了品牌風格就非常的危險。
試想，消費者看完上面任何一支廣告，會不會有可能跑去買了AXE或是愛迪達的呢？
延伸推薦：Motive講座2/23(日)：「沒有網感力，怎麼混社群—網紅合作╳影音內容╳品牌社群」
思考點四：品牌是要網紅的觀看數，還是他們的影響力？
「幽默、有趣，就可以吸引大家去看一則業配影片」這句話在流量的角度來說無法反駁，但可以討論一下：關注度是否就等於是影響力。
講到這裡，還記得蔡阿嘎暑假代言的啤酒嗎？
同事喊：他代言斯斯！我有看棒球！(歪什麼樓)
蔡阿嘎業配啤酒的那隻影片有一百多萬的觀看次數，真的不低，只是很多人都是只對蔡阿嘎「交換東西」或是「換到哪些東西」有印象，而對裡頭置入的啤酒品牌比較缺少印象。
關於影響力這件事，這裡有一個比較明確的示範，客戶是賓士，代言人是蔡依林，而網紅代表之一是Joeman，在行銷上的分工明確。
A Class邀請了蔡依林拍了一則非常「具有網感」的影片。在第一人稱的對答互動中，巧妙置入了新A Class的不同的功能，雖然看起來像是即興專訪，但我相信有透過腳本來做演出的控制，而蔡依林則是負責呈現出「盡可能真實」的樣貌，甚至因為是要演他自己也貢獻了一點內容。
而另一方面，網紅Joeman拍了一篇「類開箱文」，用長秒數讓有興趣的車主詳細了解新A Class的配備跟科技，跟蔡依林的廣告分擔不同的行銷任務。
這是全世界最懂你的車沒有之一。 天后 蔡依林 Jolin Tsai 與 Mercedes-Benz A-Class 藏不住的甜秘密，來一探究竟！ 了解更多 A-Class：http://mb4.me/AClass2019_TW #最懂我的AClass#Jolin #MBUX#司機大姐我也想被載#AClass
由 Mercedes-Benz Taiwan 台灣賓士發佈於 2019年4月9日 星期二
很多網紅，對抓議題或流量真的很有方法，然而網紅行銷現階段跟未來要面對的首要問題，仍是能否做到行銷宣傳面該做的事。
行銷人真的必須正視整個行銷組合，並認知到，不是把一個商品擺到熱門網紅的影片裡，商品就會大賣。
業內很多品牌會把廣告預算挪放到網紅身上，其實有一個主因是「貪心」，一方面因為這件事正在浪頭上，當紅不做好像就會落人後，但網紅行銷真正讓人食髓知味的地方，是網紅可以自己提企劃、自己想哏、自己拍、自己剪、自帶流量、又比藝人便宜…仔細想想就知道多划算！
但當大家一窩蜂的時候，很可能就會被沖昏頭，甚至不顧一切的投入，君不見曾一窩蜂的「微電影」今日還有幾家拍呢？
之前，因為理科太太暫別網紅圈在業界引發很多討論，也讓我重新整理這篇其實在暑假就寫完，又因為某些原因而沒有發出的文章。如果你想知道資深行銷人對網紅行銷的想法，不妨參加底下這個座談會，許叔叔負責當天的引言跟主持：
#那些厲害的品牌，憑什麼跑在前面？
行銷理論中的AIDA，在網路世代常常會變成只有第一個A: Attention / Awareness (吸引關注)。
我們也常見那些利用標題殺人(先騙到流量再說)的媒體文章跟網路影片，畢竟我們吸到關注(播放次數高)，就拿到第一個KPI ～
雖然有些時候可以講成：先把人流導進來，再談內容面。不過厲害的品牌能比其他人跑得更前面，並「不只」是因為能吸引關注，而是在品牌內容面的長期經營跟思考。
廣告在字面上的意義雖然是廣而告之，讓越多人知道越好，但本質仍是曝光加上有效的溝通，二者缺一不可。
這篇文章有提到：
品牌挑選具有影響力的網路名人進行合作，看中的目標客群，自然是已經建立起的完整粉絲群。換句話說，也就代表你的產品能在短時間內在幾十萬名的特定群眾中曝光！對於品牌而言，業配，就好像是一張接觸客群的快速通行證。
只是，爆炸性的短期效益，對長期的品牌價值是好的嗎？
我相信行銷人應該都可以區別：有看過廣告，有Impressions、views、廣告好好笑、可以被廣告打到、看過之後更加喜歡品牌，這些的不同吧。
想要搶搭熱潮、想不斷接近年經族群是品牌之常情，但在哪些時候該把網紅當成Awareness？哪些時候是溝通教育的角色？哪些時候是請網紅來參與行銷活動/拍個廣吿？都要深思熟慮。
因為整個行銷組合不可能只有業配或廣告一種，在品牌行銷架構裡頭，還包括廣告、粉專貼文、業配、官網、平面媒體、新聞操作等等方向，當然網紅的任務也不一定只限於「年輕化」或是「帶來流量」而已。
這篇文章跟思傑在社群丼寫的這篇文章，都共同舉了NIKE的業配案例，也都提到品牌與消費者洞察這件事，或許可以引發更多思考！
寫到這裡，我想起Nike幾年前的一部廣告(曾一次拿到7或8個坎城創意獎)，洞察出那些對運動卻步的消費者，心裡想的是什麼事情。
這位可能是有史以來Nike身材最不纖瘦健美的一位代言人，她在廣告的最後才緩緩出現。
透過畫面，透過藏在背後(一個字都沒說，但網友一看就明)的故事，給觀眾植入一個想法：面對運動，我們只是欠缺了一點勇氣。
這則廣告沒幾秒，一個景，一位演員，無台詞，但卻開啟了消費者心裡的無限想像，讓超多人留言跟分享，甚至有人感謝NIKE拍了這個激勵人心的廣告，沒騙你，許叔叔看到最後一幕也差點哭了。如果廣告被移除了就搜尋［Nike : Last Commercial］。
當然這影片是集聚大師之作，請別以為我是故意又拿雞腿跟什麼比，我想說的其實是這種：
「引發好奇、讓消費者關注，挖掘藏在故事背後品牌真正想說的訊息」
的過程，才是數位時代行銷溝通的不變法則，無論業配影片、廣告片、文章、粉專、IG…都是。
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