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產品規劃是Marketing當中最複雜、最考驗能力的部分。
完美的產品規劃不一定會有完美的執行，但沒有規劃，肯定不會有完美結果。這篇文寫於前年，當時正在規劃本品牌的5年產品規劃。個人覺得，產品規劃才是行銷當中最複雜、最困難、最考驗能力的部分。
行銷的根基與起點往往是產品，而非行銷概念，當然也有人會說“產品與概念本來就是雞生蛋蛋生雞”，無所謂哪個是起點。但在實際當中，往往產品是概念的充分非必要條件。
換句話，天馬行空的概念不一定有產品支持，有產品支持的概念才是真概念，否則，可能就是忽悠老百姓。
沒有合理的產品規劃，如同一個將軍手上沒有靠譜的軍隊一樣，後果嚴重，會造成市場和資源的各種錯位——新產品水土不服，與老百姓需求、與既有管道、與母品牌的形象與價格體系、與財務利潤要求都不匹配；利潤產品得不到支持、滯銷產品無法退出、產品線之間互相排擠、主打產品錯位、促銷產品又太隨機……最終結果就是——老百姓迷茫，市場部累死，公司不賺錢。產品規劃比行銷推廣更需要時間和耐心——這是一個複雜、糾結、充滿辯論和取捨的過程，需要各部門介入。
一.什麼是產品規劃？
產品規劃至少包括兩部分——產品結構Portfolio（產品線）和具體產品Product的規劃。 產品結構規劃的第1步是要劃分產品類別。劃分標準其實非常多：功能、價格、外觀、成分、形態。實際工作中，劃分標準往往是多維度的——以功能和價格為主要標準劃分產品線，以外觀、成分、形態為次要標準進一步細化。比如護膚品，每一個價格區間內都可以劃分出抗老、美白、補水、解決特殊肌膚問題四大功能的產品線，在每一條線內，又可以根據外觀、成分、形態再次細分。如此一層層細分，就會形成複雜的多維度產品線。
為什麼要以功能和價格為主要劃分標準？功能是從消費者出發的基本指標，價格則是最能反映競爭態勢的指標。消費者首先是根據功能和價格在腦海中定位一個品牌，其次才是外觀、成分、形態上的區分。當然在成熟行業當中，後者的區分更明顯，比如當前日本護膚行業，產品在功能和價格上幾乎無法區分，只能在外觀、成分、形態上進行細緻區分。產品結構規劃的第2步是設計產品線。
到底一個品牌內應該有幾條產品線？產品線之間有沒有衝突？能不能連帶？每條產品線上應該有多少種產品？是否有衝突？能否連帶？每種產品又有多少不同類型的單品（SKU）?產品結構規劃的第3步是設計具體產品的職能。學術上，一般把產品功能劃分四類——形象產品、利潤產品、主銷產品、促銷產品。
首先，形象產品是用來確定品牌形象的產品。
生產這種產品的目的主要是為了展現自己——表明自己擁有高科技、或者獨特價值。這種產品通常成本昂貴利潤不高，銷量很小。比如限量版產品，又比如康師傅的天價牛肉麵。
其次，利潤產品是用來提升利潤的產品，但這種產品可能因為售價比一般產品價格高而銷量並不多。
第三，主銷產品是用來鋪貨和擴大市場份額的產品。
銷量大，但可能利潤率並不高，即通常意義上的“通貨”。最後，促銷產品是用來促銷和擴大市場份額的產品。利潤率非常低，但企業必須大量生產，配合主銷產品和利潤產品搭配銷售，通常為了狙擊競爭對手。實際工作當中，人們對產品的效能可能認識不統一，矛盾重重。
最後，要規劃產品的行銷推廣與生命週期。
每一個產品的行銷推廣涉及到包裝、價格、附加物、服務、概念（以及由概念引申的推廣宣傳）。同時還要考慮產品的生命週期，即產品的更新換代速度，滯銷產品要有退出機制。
二.為什麼要做產品規劃？
巧婦難為無米之炊。有些品牌有產品，但沒有規劃，市場上火什麼就生產什麼，或者自己生產線能造什麼就什麼，無法持續發展，基本賺一筆就撤。有些品牌有產品，但規劃很亂，也會有很多問題：
首先，產品線過多，超過消費者的腦容量，甚至市場部自己也搞不清楚到底多少產品線，要花大部分精力清理產品線。
其次，產品線之間可能互相衝突，爭搶資源（線上媒體和終端貨架資源），尤其是當每一條產品線都有一個品牌經理時，更容易打架。
再次，產品線上不同產品之間也會衝突。
到底應該主要支持利潤產品，還是主銷產品？促銷產品和形象產品應該如何配合？銷售部希望更多錢投入到主銷產品上、並且多生產促銷產品；財務部希望能多支持利潤產品、少生產不賺錢的促銷產品；市場部可能還想支持一把形象產品提升品牌形象，各部門的世界觀不同，就會打架。第四，產品生命週期過短或過長。更新換代速度過快與過慢一樣，都會產生災難性後果——過快則市場無法接受（客戶可能不願意下單，消費者可能在貨架上找不到產品），過慢則青黃不接（客戶抱怨沒有新品，消費者覺得品牌太小氣）。
尤其是進口產品，還要考慮註冊因素，中國政府一年一變的註冊政策讓進口品牌苦不堪言，經常會被迫青黃不接。最後，產品規劃還要考慮財務。並非每個市場部都會看重利潤，但每個公司長遠還是以利潤為導向。設計產品線和具體產品定位時，盡量要考慮成本和利潤空間，但也不能被當前的利潤要求綁架，錯失了市場先機。
三.如何做產品規劃？
如何從零開始做產品規劃？
這一點當然是真正創過業的人更了解。從零開始，有很多種契機。有人是因為佔有某種獨特的技術/成分，進而從技術/成分出發設計產品線；有人是因為先發現某種消費者需求，進而根據需求設定某種產品，然後尋找技術/產品支持，等到發展到一定階段再延伸產品線；有人是圍繞渠道出發設計產品線；還有人純粹因為個人興趣愛好。這麼多契機，是很難統一而論某種規律的。但無論從哪一種契機出發，最終還是要綜合考慮各個指標——是不真的有市場需求？技術能否支持？能不能賣進合適的渠道？有多少利潤可賺？從技術/成分出發，具有得天獨厚的生產優勢。
但是在設計產品線時會容易發散，這個想做那個也能做。無論最終想做多少產品線，一定要規劃好分階段目標，防止品牌形象過於寬泛。從市場需求出發，可以先一步把握市場先機。但是在設計產品線時會容易局限，或者另一個極端（太過分散）。要綜合考慮自身的生產條件和競爭環境，以及長遠市場需求，可以把市場需求也分階段規劃。從渠道出發，具有銷售通路的優勢。但是差異化的渠道不一定對應差異化的消費者，所以在設計產品線時得非常小心，不能過於轄制自己。
如何引入新產品線和更新老產品？
產品線延伸是最基本的生意擴張方法——至少短期內可以提升一部分銷量，但不保證利潤和長遠銷售。很多成功品牌都會迫不及待的跑馬圈地、擴張地盤，恨不得一個品牌可以滿足消費者所有的需求。但經濟學的基本假設是——理性消費者的消費需求是多樣化的。完全競爭市場上是不可能有一家獨大的，消費者歡迎更多的品牌選擇。
引入新產品線的契機也有很多——為了填補市場空白；為了提高利潤；為了滿足特定渠道；為了扭轉母品牌形象。無論哪種契機，一定要綜合考慮母品牌與其他產品線，盡量在品牌形象、價格、渠道、媒體資源上不要有衝突。人們傾向於在保存現有產品線的基礎上引入新的產品線，但一旦衝突，就不得不取捨——當然不是每一個品牌都有魄力和膽識進行取捨、進行更新換代。更新換代，一般是為了提高利潤、擴大市場份額。其前提假設是新產品比老產品更有優勢，但這就非常考驗“優勢”的定義標準——是對比自己的老產品？還是對比競爭對手？是在地區市場上有優勢嗎？再次囉嗦，更新換代的節奏頻率很關鍵，要考慮消費者和客戶是否能接受，也要考慮母品牌和其他產品線。
如何進行產品推廣？
新品推廣是市場部的基本工作。首先從新品的概念出發，設計360度整合營銷方案。所謂整合，並非僅僅是多媒體平台投入，而是要從產品本身（包裝、特性、價格）、到媒體（電視和非電視）、到線下渠道（促銷小姐培訓；促銷機制；店內陳列裝飾）、到售後服務，整個價值鏈的整合推廣。容易出現的問題有：忽略對老產品的支持；新產品的線上媒體與線下渠道配合不及時。尤其是對於新品上市節奏快的行業，很容易忽略對老產品的支持。
現在有很多品牌在嘗試產品上市前的提前推廣，效果也很好，這取決於產品是否足夠獨特，能夠讓消費者在還沒見到實物之前就關注。
當然，對於像房地產這種長期供小於求、政策涵義嚴重的行業，一般都是提前推廣。在實際工作中，完美的產品戰略不一定會有完美的執行效果。有時候會因為技術無法支持、渠道無法控制、媒體無法預測、競爭對手的狙擊、或者工作人員流動，導致執行效果打折扣。怎麼說呢，打折扣往往是不可避免的，所以盡量有兩手準備，同時盡量從源頭開始就設計一個相對合理的產品線，讓打折的基數變高一點。