誰改變了台灣女孩一輩子2000天的經期日？棉條教主的月亮杯之路| Motive商業洞察

女孩們，每月的好朋友「小紅」報到時，你是用衛生棉條還是衛生棉呢？

一坐定開始受訪，凡妮莎就露出開朗的笑容說：「自己真的太愛棉條了！」或許就是因為這股熱情，埋下了她未來的創業因緣。然而，凡妮莎能得到今天的成功，被封為「棉條教主」，絕對不只是憑著一股熱血和好運而已。

本人非常像模特兒的凡妮莎，臉上盡是開朗和熱情

2003年在美國當交換學生時，凡妮莎第一次看到棉條這種商品，除了好奇，也開始拼命嘗試各式各樣不同的款式，回國之後也仍不停的與國外朋友交流，請對方寄送新款式的棉條過來，不知不覺，竟然體驗了200多種以上的棉條，也在部落格上大方開箱介紹。

凡妮莎小棉條博物館中的冰山一角

她最近還在粉絲團寫道：「凡妮莎這十二年來試了快兩百種，還要繼續試、繼續試、試到我停經的那一天為止！」創業家的特質在她身上展露無疑，一談到喜愛的商品，就展現出無比的熱情。

2010年之前，市面上只有販售唯一的一款指入式棉條，不似國外有數十個棉條品牌，和衛生棉一樣受到歡迎，種類琳琅滿目。據統計，當年台灣女性的棉條使用率仍不到2.1％（2006年消基會的調查），是個乏人問津的產品，凡妮莎當年還不到30歲，憑著一股傻勁，一頭栽進這個國際品牌仍不願費心教育的市場。 (編按：棉條可分攜帶導管式、一般導管式指入式。可參考這裡)

打開台灣棉條市場的第一步：從教育著手

筆者實際採訪棉條使用者的親身體驗：

U ，28歲：我很愛玩水愛運動，用衛生棉很不保險，動作大一點就怕外漏，隨時都要請別人注意自己的屁股上有沒有紅紅的，真的很糗。自己曾經跟友人騎腳踏車騎的很開心，結果下車時椅墊上有血，還沒有帶替換褲子的窘境。另外更加討厭的，是一群人約好去玩水時剛好那個來，很掃興！用了棉條以後就可以盡情動來動去很適合我。

E，26歲：生理期很難睡得好，用衛生棉超怕漏，翻個身、或側睡個幾分鐘，就有可能漏出來，起床時看到床單棉被一灘血很阿紮(筆者點頭如導蒜)，導致那幾天都睡的很僵硬很不安穩。透過朋友介紹使用棉條，使用後真的如願睡得很香甜，雖然還是會比較謹慎的再墊一層衛生棉睡覺，不過到現在為止，一次都沒有漏出來過。

L，32歲：很怕經血的味道，所以就嘗試用了棉條，因為血液不會直接和空氣有接觸，比較不用擔心身上飄出異味。衛生棉就很難真正做到乾爽，流汗、穿比較緊的褲子都會很悶。（編按：衛生棉最大的缺點是當經血與空氣接觸時，會產生難聞的氣味。衛生棉該不該換不是決定於「經血的吸收量」，而是「接觸你外陰部的時間」。衛生棉條置於陰道內，經血尚未流出體外前就會被吸收，可以保持絕對的乾爽。摘自於康健23期。）

這麼好用的東西為何台灣女性使用的不多呢？

女孩月經期間最困擾的異味、側漏、悶濕、活動不便等問題，只要使用棉條就可以獲得解決，衛生棉廣告中常用的「感受不到它的存在」，更讓棉條擁護者紛紛表示應該是屬於棉條的台詞才對。

凡妮莎仔細觀察親友對棉條的觀感之後發現，最大的原因來自於「文化差異」。台灣女性對於必須置入陰道的棉條帶有恐懼，除了根深蒂固的處女情結外，很多人從小接受「會流進子宮」、「容易感染」等錯誤訊息，而應該給予正確知識的衛生教育單位或學校，也從不提及這項衛生用品。各式各樣的疑惑，讓消費者對棉條充滿不良的觀感。(棉條新手可以看這篇)

一款新形態商品在上市前或上市初期（如果他剛好又有特殊的功效或是功能）因為消費者對商品是陌生的，商品教育就變成很重要的一個行銷環節。例如近日流行的紅豆水，在上市前，廠商曾邀請大量的部落客參與體驗、試用、寫分享文，也跟電視節目合作(置入行銷)，讓大家認識這款新商品。

「消費者不是不需要，只是她們不知道有這樣的東西，或因從小被教育的錯誤觀念，讓一般女性不敢用。」凡妮莎著手成立了棉條部落格，從「教育」著手，與大家分享棉條的種種知識。

在2007年十月，凡妮莎於網氏／罔市女性電子報(第251期)投稿了一篇部落格中的文章《為什麼沒有人教我用衛生棉條？》，發刊當天突然湧入很多人，閱覽人次近28,000。部落格開始受到大量關注，許多對棉條感興趣的女孩，紛紛湧入部落格，跟凡妮莎留言請益。部落格內除了介紹正確使用觀念及迷思破解外，也介紹了世界各國的衛生棉條和棉條廣告，後來也發起了以棉條為主題的電子報。鮮明的棉條教主形象、內容經營深度兼具有趣，讓凡妮莎開始擁有一群死忠擁護者。

上圖影片是韓國的棉條品牌-화이트탐폰 棉條廣告，充滿復古風情非常可愛，介紹了棉條的止滑特性。

一波三折的坎坷創業之路

因為眾多網友的要求，凡妮莎開始委託友人從國外代購，引進好用的棉條在網路上銷售，讓對棉條產生興趣的朋友也有機會可以嘗試。當時一個月可賣出上萬條，讓凡妮莎看見了台灣消費者的潛在需求。

後來，因為衛生署對棉條的販售規定有所限制，她的網購事業黯然落幕，廣大的粉絲群也感到非常失望。凡妮莎當時除了積極推動進口棉條的修法規定外，也同時思考其他進口棉條的方法。在台灣的法條中，衛生棉條因其侵入身體的特性，被歸類在「足以影響人類身體結構及機能的「二級醫療器材」，必須持有藥商許可執照才能公開販售。

「當時我第一個想到的，就是拼一口氣，我來引進國外大品牌好了。」凡妮莎笑說，自己的反骨個性，推著她走向連蘇菲、嬌生等大品牌都還不想做的事。

凡妮莎解釋，販售或代理衛生棉條需取得衛生署的「醫療器材」許可執照，這個過程相當耗時耗力，大品牌也不願意跨入這個普及率較低，消費者也仍需要被教育的市場。

她費了一番苦心，找到美國棉條領導品牌之一的Playtex，溝通了一年多終於取得代理權，然而，卻偏偏又遇上品牌易主，讓衛生署的許可執照跟審核皆需重新來過，要再花上2年的時間申請。

沒想到，凡妮莎經歷這個低潮之後不但沒有放棄，卻突發奇想，立誓要做一個屬於台灣的新品牌。她默默找上全球最大棉條代工廠，設法催生台灣第一個導管式棉條。

2010年，凡妮莎的《Kirakira凱娜》上市，是台灣市場上第一款導管式棉條品牌，耕耘四年後，她成功擴展棉條的使用族群，與屈臣氏、家樂福等通路合作 ; 更影響蘇菲、魔晰、Natracare等品牌開始重視台灣市場，讓棉條的整體市場規模和品類至少增加了一倍以上。在i-Buzz(2014)的調查中更發現，台灣生理用品消費習慣逐漸轉型，口碑數前三名仍是衛生棉，但前五名棉條已佔據兩個位子！

凡妮莎創立的《Kirakira凱娜》

品牌經營之道：成為消費者真正的朋友

《Kirakira凱娜》誕生後，凡妮莎的部落格和棉條電子報並沒有停擺，即使創業忙碌不已，仍保持與消費者的互動和精采內容的產出，讓消費者對更加信任這個新品牌，也累積出許多死忠客戶，除了被封為「棉條教主」之外，也讓品牌跟消費者成為了好朋友。

下圖是一個新產品的發展週期，最初一群嘗試新商品(例如：棉條)的使用者，我們會稱為「先鋒」，這樣的消費者喜歡嘗試各種最新最酷的事物，而且時時關注流行變化，例如最先使用棉條產品的那群人，凡妮莎自己，以及最初透過部落格認識的那些網友，就都屬於先鋒者。

產品生命週期與創新策略關係圖

圖片來源產品的每一個發展階段，都可能需要不同的廣告行銷策略，藉以接觸不同的消費者。對於一個新創事業或台灣本土品牌來說，《Kirakira凱娜》算是蠻願意投資廣告的品牌。凡妮莎不斷嘗試不同的廣告方式，品牌發展的前幾年，以投放傳統的平面廣告和燈箱廣告為主，讓銷售量平穩少量的上昇。近兩年開始嘗試臉書廣告，去年則開始把部分預算挪去當贈品支出，意外的讓銷售量大符成長。

除了銷售與曝光的用途之外，另一方面也是想要測試：誰是真正的目標消費者。在多方嘗試之後，凡妮莎確定了品牌真正要溝通的對象，是13-18歲的小女生。

「許多人說這是招險棋，但我覺得很正確。這群女生剛開始要接觸衛生用品，觀念尚未定型，也比較願意嘗試新事物，或者說，會追求很酷很潮的事物。」凡妮莎分析，「更重要的是，18 歲以後會遇到很多女生可以分享，因為生理期將會佔據妳停經前的1/4人生。」。

對年紀較大的女生溝通，她可能會採用「口碑行銷」，因為這個年紀比較會相信朋友說的話，消費習慣也比較不容易因為廣告行銷而有所改變。然而國高中生容易對師長、偶像產生憧憬，也容易對新東西感到好奇，這時候若有一個有魅力的女性典範出現，就容易會對新品牌、新事物感到信任（或崇拜）。

針對目標消費者，凡妮莎跟許多學校談了衛教合作，親自跟學生互動和講課，在第一線與消費者接觸、提供親身經驗與指導。凡妮莎笑說：「我想要塑造出的形象是成為台下女孩”想要成為的那種姐姐”(不是阿姨喔~這很重要)，然後她們才會覺得用棉條很酷、會愛上棉條、會在未來的某一天選擇使用它。」

上課除了帶給學生詳盡的知識內容外，凡妮莎授課則是走好笑幽默風格，展現不同於教育體系中給人比較古板嚴肅的老師印象，加上「夏天超短褲、冬天靴子短裙」的酷女孩形象，凡妮莎說，下課被學生包圍當成偶像已是常態，最具體的感受是學生在兩堂課的中間下課時間大喊：感覺太酷太威了！我現在就要去廁所用了它！！(然後拿著試用品~手刀衝女廁)。

品牌名凱娜KiraKira意指「此產品讓女性於生理期間享受無憂的舒適感，一掃過去生理期中的擔憂與不便，依舊煥發自信般光彩，。」Slogan為：「有了凱娜，妳的生理期依舊精采！」凡妮莎笑著說，雖然聽起來好像很俗氣，但是這就是我們的精神！不管如何，當女孩隨時隨地都要過的很精彩。這個品牌從發想到一路成長茁壯，就都是我的個性，亮眼，自信，有個人風格。但是我很努力，也很小心地走在妳前面，保護妳所有生理期的擔憂不適。從部落格、產品到品牌主本人，都展現出一致的品牌個性，善於運用個人魅力展現品牌精神，想必也是她的成功因素之一。

我不想搶別人的，我希望把市場做大

在《Kirakira凱娜》之後，有不少品牌陸續跨進棉條市場，凡妮莎對此並不感到擔憂，也沒有採用什麼特殊的競爭策略去跟對手拼。

她不改棉條教主的本色說：「台灣的棉條市場仍然有空間發展，大家都進來最好，可以一起把市場做大。」「像OB這個品牌，市場有六千萬，我們（Kirakira凱娜）進來之後OB的銷售量並沒有被我們影響。我沒有搶到它的部分，卻創造出另一群消費市場」。

凡妮莎的事業藍圖中，或許並不期待自己是最賺錢或台灣最大的棉條品牌，她代理棉條或是自創品牌的初衷，只是想要讓更多台灣女生信賴自己所熱愛的商品，所以，與其自己獨大，反而希望有更多品牌一起來把市場做大，讓消費者的選擇能越多越好。「最好架上可以看到十種以上的棉條品牌，我的革命才算成功」凡妮莎說。筆者發現，許多創業家都擁有這種不自私的開放精神，很值得其他創業者學習。

總結凡妮莎和《Kirakira凱娜》成功開拓市場的原因，有以下四點，：

發現消費者的需求，找到新市場
不斷嘗試行銷策略，找到決定性的消費者
用精彩的內容與消費者持續溝通
從創辦人開始，展現一致的品牌體驗與形象

她的創業之路雖然跌跌撞撞，然而也因為她的樂觀、不服輸，加上自己對於棉條的瘋狂熱愛，最後終於替自己找到出路。她用不同的管道方式(廣告、部落格、電子報、講座)努力與消費者接觸，也不斷的觀察分析，才能產出精采的內容跟消費者互動，凡妮莎能得到今天的成功，被封為「棉條教主」，絕對不只是憑著一股熱血和好運而已。