本篇屬於：【品牌之戰：速食店篇-1】
品牌，只要在江湖上走跳，就一定會有人看妳“不順眼”，如果妳剛好又是武林盟主的話，這種時時想要挑戰妳冠軍寶座的狀況，又會更常出現。
我想每個上班族，應該都有類似的經驗，可以每天中午喝同一家店的同一種飲料，但不能忍受每天中午吃同一家店的同一種食物，有趣吧！
所以，到了中午用餐的時候，我們就每天輪流吃不同的餐廳，也就是，我們同時是各大速食店的顧客，麥當勞、肯德基、摩斯…，都是我們同一群人在消費，也許因地利之便、也許因促銷或是餐點的偏好，對其中的某一家吃的頻率高一些，這種現象，說好聽叫『雨露均霑』，難聽就叫『沒有忠誠度』。所以，速食業奢求的不是絕對的忠誠，而是相對比競爭者更能吸引顧客常來，妳就贏了。
舉兩個這兩年發生有趣的越級挑戰的例子：
《麥當勞的危機，Carl’s Jr. 來解除》
▲麥當勞也是有真材實料的漢堡，安格斯牛肉重達1/3磅
你知道麥當勞曾經短暫的出過，比起超值早餐的漢堡貴了好幾倍，『號稱最好的牛肉』的安格斯牛肉漢堡嗎？一個大概4~5美元 。在2009年推出之後，在2013年宣布從菜單上刪除這項產品。刪除產品本來是商家自己的事，外人沒什麼好說嘴的，但你記得在品牌危機這系列文章裡提到的這個現象嗎？
到了社群媒體盛行的這個年代，不必是個事件，只要一句話，每個人都可能為你帶來麻煩，它已經不需要大眾媒體或是記者這個媒介，就可以透過社群媒體自行在消費者間爆炸開來。
速食店，Menu改來改去是家常便飯，被刪除的原因，也不外乎：銷售不如預期、或是成本不斷提高等內部的考量，總之，理由不會是大受歡迎，而自我閹割的這一種。可偏偏有好事者就愛這一味，在網路上砲轟麥當勞：
▲麥當勞不賣安格斯漢堡，真是太掉漆了
▲麥當勞妳為何不賣Angus？我既傷心又饑餓，還我錢來！:(
麥當勞說不要的產品，Carl’s Jr. 見縫插針的搶著要
▲麥當勞出事，Carl’s Jr.提油來救，假好心的幫麥當勞解圍
Carl’s Jr.這家台灣人不熟悉的速食店，逮著了這個大好機會，踩著敵人的頭往上爬，大力宣傳『嘿～麥當勞沒賣的，我這裡有，而且這次比麥當勞更便宜』。
這家速食店滿有趣的，她有一系列『六美元漢堡 6 dollar Burger』產品，“$6”只是一個形容詞，不是一個真的賣6美元，實際售價也是4~5美元，用的就是安格斯牛肉。她用命名的隱喻『這漢堡值多少錢』來提升定位，不拐彎抹角，直白的告訴你這個漢堡很～高～級的做法，很妙。
Carl’s Jr.的CEO拍了一部影片，要回應別人家（麥當勞）顧客的不滿，更妙的是，這部影片侵門踏戶的選擇在臉書，麥當勞粉絲的塗鴉牆上曝光，告訴他們：
Carl’s Jr.這裡有你們愛的安格斯漢堡，而且為你們設立了一個抱怨網站Reclaim Your Angus，在網站上可以下載一美元的coupon，用更低的價格，就可以享用比麥當勞更美味的Angus Burger了
競爭者間賣同樣或類似的商品，早就不是新聞，只是這次麥當勞是自己放棄不賣這項商品而無法反擊，就讓Carl’s Jr.撿了一個現成的便宜，利用消費者對原品牌的不滿，提供更好的服務，不但順勢炒作，也接收競爭者培養出來的顧客。
《“麥當勞叔叔”也愛吃Taco Bell？》
▲Taco Bell的早餐跟麥當勞的其實不一樣
有道是『人怕出名，豬怕肥』。
你知道史上知名度僅次於聖誕老人的名人，《麥當勞叔叔》也有個跟大家一樣的人名嗎？他叫做Ronald McDonald。
本來有著跟大家一樣人名的目的，是為了建立品牌肖像的真實感，拉近與民眾之間的距離，卻也因為太出名，而成了競爭者嘲諷的對象。
跟肯德基KFC、必勝客Pizza Hut同屬於百勝集團的Taco Bell，以販售墨西哥式的速食聞名。今年為了搶占317億美元的早餐市場，從3/27 起，首次在全美推出早餐，要來向佔了31%市場的麥當勞開砲 。首發，就是找了25名叫做Ronald McDonald的人，站在鏡頭前跟你說『我是Ronald McDonald，我喜歡吃Taco Bell的新早餐』。
http://youtu.be/CKjF-JHyex0
麥當勞的回應『模仿，是最誠摯的奉承』
麥當勞的品牌肖像是小丑，Taco Bell則是吉娃娃。麥當勞在她的facebook 及twitter 上po了一張『麥當勞小丑蹲著，用手拍拍吉娃娃頭』的照片，用『模仿，是最誠摯的奉承』，並且推出為期兩周『吃早餐免費送咖啡』的活動來回應。
Taco Bell也不是省油的燈，除了回應說：
我們剛推出了下個世代的早餐，而不僅是個兩周的促銷。顯然我們的對手注意到了，也反應了！
並且在instagram上，哼著王老先生有塊地的曲調（英文的王老先生，正是old McDonald）用一雙褪去麥當勞小丑襪子，露出Taco Bell本色的雙腳，來幽麥當勞一默：
▲Taco Bell用一雙外層是麥當勞裡層是Taco Bell的襪子，來諷刺McDonald
Taco Bell很明顯就是吃麥當勞的豆腐，而這些跟麥當勞叔叔同名同姓的真人，又不受McDonald控制，他們說他們喜歡吃Taco Bell，麥當勞也沒輒。要說看完『麥當勞叔叔說他愛吃Taco Bell』之後，消費者就傻傻的埋單？這點，我是不信的。但至少在話題上，Taco Bell創造了一個可以被記憶的點，讓消費者知道Taco Bell也開始賣早餐，這才是目的。回到文章開頭的那段描述，在消費者期待每天可以變換不同食物的需求之下，早餐時刻，想起了這個事件，願意走進Taco Bell，這個行銷活動就成功了。
越級挑戰，小心不要自不量力
這兩個例子，都不是一二名之爭的近身肉搏，都屬於實力懸殊的越級挑戰（第五、六名之後，向冠軍挑戰），正因為她們知道自己的斤兩，不管是Carl’s Jr. 或 Taco Bell都不是呼巴掌的正面對麥當勞攻擊，因為不論就財力、人力、分店數等面向比拼，此舉只會惹禍上身的，讓麥當勞傾全力打扁妳，而是選擇了追隨者常用的模仿策略或是撿便宜的小吵小鬧。也因為越級，消費者或是領導品牌比較能接受妳的“耍無賴”，而不會苛求妳必須開大門走大路，有名門正派的氣度。
本篇屬於：【品牌之戰：速食店篇-1】
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