Sydney opera house
有時候，坎城得獎案例的概念，不需要是ECD（執行創意總監）的高度才想得出來；反之，可能隨便問問你家裡還在唸小學的小屁孩，他最直覺的反應，卻可能給你得到救贖的答案。這個得了6項坎城創意節獎項的《The Sydney Opera House ComeOnIn》，就是一個例子。
如果問「第一次去澳洲雪梨旅遊，你會推薦哪一個必去的地標？」，我相信答案一定有＂雪梨歌劇院＂這個選項。
已經被聯合國教科文組織，評選為世界文化遺產的雪梨歌劇院，一直以來都不缺慕名前來的觀光客。但就像許多地標一樣，門外總是聚集了一堆爭相拍照打卡、到此一遊的遊客，而真正看門道，願意進到歌劇院內參觀的人，卻只有那可憐的少少的1趴(1%)！
怎麼辦？
「就叫那些正在外面的人，進來啊！」，這，就是這個得獎案例的Concept，直白的夠讓人翻白眼了吧！
這概念，雖然小學生就想得出來，但要怎麼落實，讓外面的人願意進來，還是得有細膩的創意加持才行。雪梨歌劇院的創意概念是這樣想的：
即然大家這麼愛在歌劇院外拍照打卡，只要監看社群網站上即時的po文，不就知道「誰，現在正在歌劇院外面」，然後，給他們call to action的誘因，讓這些人迫不急待的想進來，任務就達成啦。
所以，關鍵有兩個：
1、即時找到正在外面的人
2、提出讓人抵擋不了的誘因
雪梨歌劇院，選擇了《instagram》這個以圖像為主的社群媒體，然後利用圖形識別以及地理定位，做為即時監控的機制。系統只要發現有人上傳雪梨歌劇院著名的外觀照片，這個在澳洲instagram上最多人拍照的地標，即時回應團隊就會啟動，請歌劇院裡各單位的表演者、音樂家、餐廳大廚等知名人物以拍攝影片或照片的方式，說出或是tag那個上傳者的名字，加上#ComeOnIn的主題標籤，寫道：
雪梨歌劇院@某某人，你拍了一張@雪梨歌劇院棒呆了的照片，為什麼不乾脆進來參觀 #ComeOnIn
在你前腳還沒離開雪梨歌劇院的時刻，就用instagram即時送上這則貼文，以及一個讓你想要進來參觀的驚喜，例如：
- 專屬導遊帶你一覽世界級音樂廳的後台、
- 跟知名音樂家面對面、
- 來一趟與大廚相約的餐廳美食之旅、
- 與音樂劇表演者一起跳有氧瑜珈，1 more 2 more…等，這些獨特又值得體驗的行程。
想像一下，如果是你收到，林懷民拍了一部「呼喊你的名字」的意外邀請影片，你是不是迫不急待、立馬手刀衝進去！
以幸運兒 Roisin McGee 為例，大廚Lauren Murdoch 拍了如下的影片，在影片中叫著Roisin的名字，邀請他進來餐廳享用一場美食饗宴，如果有興趣請留言，會收到進一步的細節通知。
想當然爾，沒多久Roisin就回覆了，並且在instagram上分享了令人口水直流的大餐的照片。
▲天上掉下來的這等大餐，任誰都會大肆分享吧！
想要確保活動創意不被打折，前提就是「它必須夠簡單」
這個案例最厲害的地方，就在於隨便講給一個行銷人聽，只要有點創意，執行起來應該都有三分樣，這就是典型的「概念有想像空間、又簡單易懂」的好處。而接到這指令的人，不管是文案、視覺、或是設計，都能各自踏著這個概念的肩膀，在自己的權責之內加東西，而且不容易走針，同時還可能因此激發出新的創意！
雪梨歌劇院規劃的這些誘因都跟它們的服務息息相關。消費者不需要改變他們的習慣，就跟往常一樣的拍照打卡，就有機會得到令人驚喜又捨不得放棄的獨特體驗，同時還創造了被分享的條件。我相信任何人只要被“大人物”點名tag，就算你有更重要的行程要走，而不能進去參觀，你也會忍不住想要對朋友炫耀一番吧！