問卷設計-分析-執行團隊：
米卡 / 許叔叔 / 蘇亞蕾屍 / Sandy / 京津
Motive在6月份做了一份關於《黑松沙士清爽der》換新包裝的問卷調查，一共回收418份有效問券。從中我們發現了幾個有趣的現象：
- 同溫層的加溫，帶來正向的幫助
- 非同溫層 / 非業內人士，又是怎麼想的呢？
- 成也設計，敗也設計
新包裝的「品牌行銷」任務是什麼？
普遍來說，推出新包裝可能會有三種目的：1. 形象塑造/市場區隔 2. 傳達商品訴求 3.接觸更多消費者，帶動銷售潮。每一項都還可以細分跟延伸。
這次改款，顯然帶起了「黑松這老品牌有點不一樣」的話題氣氛，有73%的人已經知道這款商品，也有高達80%的人想去買來喝。
可見新包裝這件事，在跟「社群、輿論、或所謂的“同溫層”」中醞釀，進而將結果朝正向導引，讓更多人興起購買的意願及對包裝設計的好感與認識。
但也同時發現，這次黑松與過往大不同的創新，雖然吸引了網友對包裝設計的大量討論，卻沒能突出產品的主訴求，有效表現出商品特色。例如：清爽、好喝、暢快…等這類碳酸飲料的產品本質特性，卻也是這次新包裝中最被人忽略的地方，這點頗為可惜。
有一半覺得味道跟老黑松一樣
有六成不知道包裝上「35」數字的意思
在調查中，有近一半（48%）的消費者對這產品的感覺是「黑松沙士換了新包裝，口味不變」，卻不見得清楚黑松沙士(老口味)其實沒有換包裝，換的是她旗下的另一個產品《清爽der》，如下圖左。而更有高達55.9%看不懂新包裝上頭，大大的「35」字樣所代表的意思。
黑松《清爽der》的商品定位：
目前在市場上販售的黑松沙士一共有三個系列：包括沙士、加鹽沙士、清爽der。
這次的主角《清爽der》的角色定位，類似可口可樂：經典、light、zero中的「light」。只是《清爽der》沒那麼“清爽”，相較於標榜每100ml只有不到1大卡的Coke light，清爽der的熱量還有26大卡/100ml，是Coke light的 26倍。
新包裝是否塑造了成功的產品定位？
由於很好奇「社群、輿論、同溫層」是否影響消費者對產品的態度。我們刻意把受訪者區分成「看到問卷才知道商品」以及「填問卷前就知道」的人，從中我們發現：
如果在社群、輿論或同溫層當中已經參與過這個事件，知道商品定位是《清爽der》的比例較高；但第一次看到這款產品的人，從包裝上並沒有「低熱量」或「清涼暢快」的感覺；而且第一次看到這款產品的人，有較高的比例覺得這是為了「男性」設計的商品。
新包裝是否可以帶動銷售量？
由下表，消費者提及的「關鍵字」去分析，無論消費者是否覺得「新包裝有清爽的感受」，也無論消費者「是否已經知道這款商品」，總體來看有64%的人在看到這個新商品後，會想買來喝。
想買來喝的理由，主因是：包裝吸引44%，嚐鮮30%，但如果研究一下商品本身「清爽口味或減糖」的主訴求，因此想買的卻只有各8%、7%。
妙的是，因為「包裝/設計」而不想買的人高達51%，而有36%的人不買，是因為愛喝原味沙士。
▲買或不買的第一個理由，都是因為包裝。
“同溫層”效應是否影響我們對事物的觀感/評價？
先說結論：
「業內人士」對包裝設計的好感度比「非業內人士」還高。而且兩群人的看法，有一點差距。
在418份有效問券裡頭，有64%是行銷設計業內的相關人士(或學生)；早就知道這款商品的人，其中更有70%是業內人士，而不知道這款商品的人，只有46%是業內人士。
由於我們也收集到36%非業內人士，他們的看法或許比業內人士更為重要。而全體當中，有27%原先並不曉得黑松有這款產品，因為沒參與過，評價可能也更為客觀。
先透夠過數據把全體區分成：
1. 沒被影響者 => 做這份問券時才知道這款商品（比較少業內人 / 非同溫層）。
2. 被影響者 => 已經從社群、輿論、媒體得知這款商品（比較多業內人 / 同溫層）。
從調查中發現：
- 非同溫層有61%會想買，略低於同溫層的65%，差異不大。
- 非同溫層有55%覺得時尚/清爽；反觀同溫層則較高，有74%覺得這包裝時尚/清爽。
- 這也反應在覺得包裝設計的好感度上，非同溫層 vs. 同溫層：覺得好看的比例從60%提高到77%。
▲非同溫層 vs. 同溫層 的購買意願差不多
▲被影響者(同溫層)，覺得包裝時尚/清爽的比例較高
業內與非業內人士的看法不同
如果我們再把受訪者區分為「非業內、業內」，進一步觀察同溫層的影響，會發現業內人士被同溫層影響的更顯著，這與事件本身是從「包裝設計」開始被關注討論有關，因為業內對設計跟品牌比一般人更為敏感，自然特別注意到這件事（前後包裝）的反差，而反應在問卷的結果上。
▲業內與非業內，經過同溫層影響後，雖然都提升了對包裝的好感度，但對業內的影響更為顯著。
▲被影響者(同溫層 / 業內人士)，覺得包裝好看的比例較高
有別於傳統的設計？還是？
進一步分析包裝設計對這兩群人的差異，同樣可以發現：以業內人士為主的同溫層中，對「漂亮、舒服、時尚感」這一類好感評價，都大幅提高。
對包裝的正面觀感當中：
- 同溫層(下表右邊) 中，對包裝設計的正面評價，比非同溫層(下表左邊) 高出許多。
- 非同溫層中，有42%覺得偏重「大人的/成熟穩重」，但同溫層中，只有25%這樣覺得。
- 非同溫層中，僅有18%與26%覺得「看起來舒服」與「漂亮，讓人眼睛一亮」。
- 無論哪一群人，都只有少數人（3%~15%）覺得「口味清爽 、涼快、好喝」。
▲被影響者（同溫層 /較多業內人士），在跟設計有關的好感都比非同溫層來得高。
商品包裝想呈現出來的感覺是？
這款新商品已經成功地塑造出「時尚感、都會風」以及「漂亮、吸睛」的設計。但，當我們問到對包裝設計的負面感受時，兩群人都有超過一半表示「看不懂35數字的意思」，也有三成「不確定是什麼口味」。
這可能表示，這次的設計，跳脫了傳統上我們對碳酸飲料該有的感覺。
所謂該有的感覺，就像果汁包裝都會故意黃黃橘橘的讓你覺得酸甜、洗髮精沐浴乳會用粉色米色白色，讓妳覺得洗完粉嫩嫩的、或是講天然，像阿原肥皂，包裝就會會讓你覺得他真的有用草藥。也正如(上表)統計結果顯示，無論哪一群人都不太覺得，這款包裝給人「口味清爽 、涼快、好喝」的感覺。然而這點到底是好是壞，並不在這次的問券研究範圍。
對包裝的負面觀感當中，統計數據顯示：
- 非同溫層(下表左邊)的負面評價，比同溫層較高一些。
- 無論哪一群人，大多都「看不懂35數字的意思」
- 無論哪一群人，有高達32%~33%不確定是什麼口味
- 分別有44%、28%，覺得像洗髮精、酒類、藥水或其他商品
- 分別有34%、23%，覺得包裝設計較冷淡，有距離感
▲沒被影響者（非同溫層 / 較少業內人士）對於「不像飲料、冷淡、沈重」的感受，較強。
在看待這次黑松換新包裝，對品牌創新形象是否加分時，沒被影響者(非同溫層)有一半的人覺得創新，43%覺得還好；被影響者(同溫層)則有60%的人覺得創新。
但，時尚跟減糖，在消費者的心目中可能是兩件截然不同的事。至於黑松推出這款新包裝，希望消費者看到的重點是時尚的新形象？還是減糖清爽的新形象？這點值得思考。
綜合以上各種角度看來，這波新包裝”爭議“對黑松是件好事，因爲不論對購買傾向或包裝設計，都帶來了正向的幫助。而這些幫助，主要來自於對包裝一探究竟好奇感的提升，或者說經過討論後，從原本只是對新產品的嚐鮮，轉而更針對包裝的因素而想要買買看。
開拓新客層，讓更多人願意嘗試
在我們調查的418人中，有超過56%的人平常幾乎不喝碳酸飲料，而185位每週都喝的使用者，有71%喝的是其他品牌，只有29%的人愛喝沙士。
▲上表，有29%愛喝沙士。
而這些他牌飲用者，有超過一半（51%）的人表達會去店裡買來喝的意願，33%的人看當下心情而定，只有16%的人明確表示不會買。
有趣的是，233位平常不喝碳酸飲料的人，也有高達27%想買，41%看心情，只有32%不願給清爽der一次機會。而且不論平常是否喝碳酸飲料，均有3成以上的人，已經付諸行動，自己購買來喝了。真是了不起啊！
也就是這一次的改包裝，幫黑松清爽der開拓了一大批“試吃客”。至於這些人會不會就此轉換品牌，就得回到產品本質，看產品力如何而定，這就不是光靠行銷溝通 (或只靠換新包裝) 可以使得上力的。
▲上表，不喝汽水飲料的高達56%，喝汽水的大多每週只喝1~2次。
▲上表，有喝汽水的人，會51%想要嘗試。
▲上表，不喝汽水的人，也有27%想要嘗試。
清爽/減糖的訴求，是否奏效？
根據統計發現，現代人，已經比較少喝「全糖」或「太甜」的飲料。
如下圖，當我們問到「怎麼看減糖35%」時，普遍都認為比較健康/比較不會胖，只有18%的人認為比較不好喝。這跟受訪者中，只有8%的人對糖不敏感，而高達72%的人只喝半糖或更少，兩成的人只喝無糖有關。
如果再細看，會發現愛喝甜的人，對減糖35%的感覺就是偏向「不確定是否好喝」，而只喝半糖以下甜份卻大多都覺得減糖是「比較健康清爽」。
減糖 VS 熱量低，哪一個是消費者關心的？
另外，不論對甜度敏感與否，都有將近一半的人覺得「減糖35%比熱量少35%」更有感覺。這點頗為意外。因為「減糖」指的是規格；而「熱量少」說的才是利益（對消費者的利益）。照理消費者關心的是，喝這個產品是否可以有什麼好處，而不是少了或多了哪個成分。但也許經過這些年的訓練，消費者已經會自動切換「減糖就等於減少負擔」吧。
與其平淡小改小鬧，不如跳脫以往，引起注意
綜合這次的調查，消費者對於像碳酸飲料這類「感性、低關心度」的新商品，是很願意嘗試的，重點在於「妳，有沒有話題」！而我們相信，只要是創新的，不同於以往的，消費者都會給予關注。
從整體調查推估，黑松的銷售量在短期內會有顯著的成長，因為新包裝幫他們帶起了話題，也換來不少「嚐鮮客」，雖然因為商品特色（減糖或口味清爽）而想去買的只有9%，但無論是否原本就喜歡喝汽水，有極高的比例，會因為這款新包裝而想去買來喝，主因是：嚐鮮51%, 包裝吸引29%。也有至少30%的消費者已經行動。
你怎麼看？歡迎提出你的想法。