@uncle.johs—-8/30新增—-
本文是想讓有智慧的讀者，能更加了解廣告獎的文化。
筆者十分欣賞這些創意，也不質疑他們的動機，但卻也深思過無數次。這些貌似行善之舉，的確幫品牌做足了行銷，增加了消費者對品牌的好感，但是「得獎、行善、行銷、做出好作品、彰顯自己、幫助弱勢族群…」這些在廣告人心中的優先順序為何？應該很好區分。
我相信大部分的廣告人能懂，我們都很喜歡兩地販賣機的創意，但我們這些外國人，都只是關心可口可樂做了什麼，卻不可能真的關心印度和巴基斯坦的問題。
消費者多半會覺得可口可樂又做了一件好事，然而，就算有幾百萬消費者看過這個廣告，對印度和巴基斯坦之間的問題會有多少改善？而且，到底有幾台販賣機在幫助兩國人民改善關係？
而這則影片幾乎都是外國人在看，究竟是幫兩國人民展開笑顏較多？還是幫品牌展開笑顏較多？
廣告人都很願意行善或是幫助社會，但很少有人在做廣告時，會把行銷擺第二，而把行善擺在首要目的(我幫品牌做廣告時也不可能是)。假設有個品牌，用世界和平議題幫某個品牌拿到了廣告獎，試想，大家讚賞的是創意本身？還是替世界和平這個結果而讚揚？
以下原文：
本文同步授權刊登於數位時代
轉載請聯繫Motive商業洞察
以往，筆者不管是在協助創意團隊或擔任評審時，看作品時的角度，通常都會從創意(idea)和傳播(Communication)的兩方面來評斷行銷案是否巧妙創新，以及是否具備了有效的傳播力和商業行銷價值。
幾個月前和米卡開辦了《Motive商業行銷創意》網站，我們戲稱自己是在「辦學」，但也因此覺得更有責任，要更認真的研究這些作品。
《坎城創意節 – Cannes Lions》是全世界行銷創意產業最受注目的頒獎典禮。那座「金獅」獎盃雖不是真金白銀打造的，但絕對也是廣告人心中的「奧斯卡」！
報名參賽《坎城創意節》或其他廣告獎項的作品，通常會由兩個部分組成：
- 作品本身
- 參賽短片
評審通常只會看到2.，因為《坎城創意節》是國際型的獎項，作品常有區域文化和語言問題而令人難以了解，因此參賽短片都會採用英文製作，初衷也是為了讓來自世界各國的評審，能夠快速的給出評斷：「in or out！」
如今，不管作品本身是一個30秒的電視廣告、戶外廣告、互動網站、或是沒有任何影像的廣播廣告、或一個超大規模的整合行銷等等，幾乎都會拍攝一支影片去介紹自己。
當業界普遍養成這個習慣之後，廣告公司為了獲得評審的青睞，甚至不惜鉅資，另聘演員、導演、攝影班底，大費周章的去拍攝參賽影片。我們後來也發現一些「介紹作品的影片」比「作品本身」更精采的詭異事件。
廣告人都很聰明，也有一些聰明人發現了共同的「得獎公式」：
（弱勢族群＋假案例）x 感人元素 x（導演＋演員）
= 容易獲獎的報獎影片
廣告公司會鎖定一群需要被關懷的弱勢，先描述他們的可憐與無助，然後再說明自己(廣告公司)已經找一個很有創意的方式能夠協助他們，然後，把這個過程用十分催淚的手法拍成影片、報獎參賽。
最重要的感人元素，一定是透過特寫鏡頭用弱勢者的眼神詮釋，也通常會搭配一首動人的背景樂曲。（詳見文章最後提到的失蹤兒協尋篇）
顯然，他們認為：「找到方式得獎是比較重要的。」至於創意能拯救多少人？得獎之後還有沒有被持續下去？是不是一個騙獎的假案子？我相信有些廣告創意人認為這並不重要。
（示意圖）
本篇是筆者閱讀日籍友人Mori「目のカンヌ」一文之後引發的感想，
http://www.advertimes.com/20140623/article161628/
Mori在日本創意領域十分受到尊重，曾參加過10次坎城創意節，也擔任過3次坎城評審，他說：
這種作品真令人不舒服。為了得獎，去找一些看似可憐的人們，創作為時2分鐘的感動故事。失明的人、因頑疾而受苦的人們、因貧困與饑餓掙扎中的國家，或特別挑選相對弱勢的角色如孩童、女性、老人等等。真不愧是創意的祭典，種類豐富。
by Mori
Mori 更在今年的另一個國際獎項「http://www.andyawards.com/」擔任評審時諷刺：「乾脆為這種作品新創一個報獎類別，名為『最佳-看似可憐的人們』如何？」
以去年的《可口可樂Small World Machine》為例，那是一台號稱能讓兩地(兩國)民眾，可以透過販賣機上的webcam和螢幕交朋友的互動裝置。但若仔細觀察，會發現案例影片裡頭全都是演員，因為這個販賣機的放置地點分別是「印度與巴基斯坦」，但螢幕上頭的文字卻全都是英文。顯然就是為了得獎而作的影片。（文末有影片連結）
上文描述不當，於8/30修改刪除。因此改將Mori的原文翻譯貼出，Mori說：
去年創新獅講評審時看到的可口可樂案例Happiness Machine，用即時攝影機把印度和巴基斯坦人連結起來的自動販賣機。
如果仔細看影片，販賣機側面可口可樂的logo是採用當地語言，但操作螢幕上打出來卻是英文，為什麼螢幕訊息不使用當地語言呢？ 我(Mori)對其他評審指出：「他們使用英文的理由只有一個，就是這並非為了當地人們而製作的，而是為了評審製作的」。
by Mori
我們也曾發現多起令人感到驚訝的例子，例如北京JWT的Missing Children，號稱可以透過APP進行臉部辨識，協助搜尋失蹤兒，但是實際下載這個APP之後，竟發現協尋功能只是一個可以上傳圖片的留言板罷了。
明明是一個極富創意、讓人感動的好案子，卻只為了報獎而存在？
偽善？
這現象在廣告業界或許已是屢見不鮮，但在國際殿堂上，也敢利用弱勢族群公式明目張膽，是代表著我們生於妖魔混雜的亂世？還是，只是證實了廣告人的道德低下和慣於說謊？
各位可以用您智慧的眼光，評斷以下案例：
* 英國的廣告公司去中美洲幫宏都拉斯的咖啡品牌協助20個小孩，以解決加入幫派的問題
*用APP拍下街童臉龐，用臉部辨識協尋萬人
案例介紹：Motive
*可樂販賣機，讓戰爭中的兩國人民交朋友
公式在這裡：
（弱勢族群＋假案例）x 感人元素 x（導演＋演員）
= 容易獲獎的報獎影片
有一些同業人士說：「這是存在已久的現象，也是無法被改變的事實。」筆者甚至有一段時間還跟這種說法妥協，表現的十分怯懦。甚至，也有人覺得利用弱勢族群的案子來報獎，其實是在作善事！
創意人該套用這種公式？或是接受這種現象嗎？
筆者一輩子都無法認同，那你呢？
每個產業都有深具「啟發意涵」的案例，這正是我們成立Motive的首要原因。
例如，以「關懷漸凍人」而發起的自潑冰水挑戰《Ice Water Chellange》原本只是一個極小規模的地區型活動，但因為簡單、有趣、直接、首創、立意良善，在地球上轉了一圈之後，引發了多位名人的響應。
無論以觀眾或以行銷人的角度來看，都會覺得十分精采。
（臉書創辦人Mark Zuckerberg參加潑冰水公益活動）
想當然耳，坊間也開始出現許多《Ice Water Chellange》的後繼者，把原本的公益目的放到後頭，反過來優先宣傳自己，或用相似的模式，放到商業領域上面作秀。
創意人跟著趨勢走，通常只是為了尋求捷徑。不久之前，全家小小店長網路影片所引起的「小小萌跟風」，讓整個行銷產業前仆後繼的拍攝以小朋友為主角的賣萌廣告，但多是半紅不紫的曇花一現。
或者我們把時間推到更早之前，筆者已數不清廣告業究竟幫客戶拍了多少支「乏人問津的微電影」？數百支？或許上千支都有！
到底為了什麼而拍？花錢之前、寫下計畫之前、拍攝之前，大家肯定想像不到瀏覽量會這麼低吧！？
有時候，筆者真替一些「極有才能，卻尋求捷徑」的創意人感到可惜。
問題不該是「這樣做好不好？」
而是「為了什麼要這樣做？」
願意讀到這裡，請讓筆者對您說聲感謝。
我相信創意人都是聰明人，或許會有3~5個人或是8個、10個人，看完這篇文章之後，已加深意志要當一個創造趨勢的人，在未來只用創意和正義來解決問題，筆者覺得就足夠了。
在商業結構當中佔比過高的行銷費用，最終一定會回到消費者身上，民眾會換到一份虛無縹渺的品牌形象，用名過於實的價格購買產品，或是食物成分採用比例越來越高的人工添加物。甚至我們也會投票給虛情假意的候選人。
廣告濫用和企業過度的行銷支出，絕對是一種社會資源的浪費。
這是筆者的想法，您覺得呢？
若你想成為真正的創意人，可以為客戶或社會，以及為自己的人生解決問題，請用自己的美感和哲學，不斷埋頭努力做出連自己都能抬頭挺胸斷言『這是最棒的』作品。
by Mori
以Mori此語自勉之。
(本篇完)
可接續收看：「冰桶挑戰」的社群威力與殺傷力