旅遊廣告常常以人情文化為亮點，不管是大方熱情還是內斂溫和，讓旅客感覺到融入當地、被真誠歡迎，是背後共通的人性需求。但該怎麼用最簡單的方式，傳達出這種親切感？特別是在語言不通、臉孔特徵也不相似的狀況下，怎麼樣才能說服大眾贏得好感？
一件球衣一條標語，怎麼獲得媒體青睞？
趁著參與橄欖球世界杯，紐西蘭球隊 AllBlacks 用一個極簡單的創意，就達成提升了日本對紐西蘭好感的任務。它們將數字「39」（日文發音San Kyu近似 thank you）印在球衣上，別出心裁的設計（或許加上提升民族認同的「來自外國人的感謝」題材，想像一下，某個外國品牌CEO公開說Thank You Taiwan，是不是立馬讓你對這品牌好感爆棚）獲得許多媒體報導，更暗示為了讓紐西蘭的感謝能夠回報，就請日本人來旅遊，接受我們的歡迎吧！
影片裡解釋，不直接使用 thank you 的原因是為了突破語言的隔閡。那為什麼不入境隨俗，直接用當地語言 ありがと 呢？個人推測，是為了更強調兩國在語言發音上的相似特性，以及透過傳遞「日文發音才有辦法解碼的訊息」製造微妙的親密感，加上日本人對於雙關語的喜愛，使用「39」顯得更有記憶點。
不只是介紹自己，更要表達「我很懂你」！
除了媒體曝光， AllBlacks 在社群網站上還發佈了一支影片，發佈在推特的版本，更是上了日文字幕。在這支影片裡重複提到兩國的傳統文化中對於「待客之道」擁有相似的概念，除了引發螢幕前觀眾的共鳴與認同感，「待客之道」也串接起整個專案的邏輯：因為在日本時感受到的款待，紐西蘭人也會用同樣的熱情，來招待旅遊的日本人。
▲臉書使用者沒有的待遇——挑選日本人愛用的推特平台，發佈了日文字幕的影片。
就像人與人之間的交際，只顧著介紹自己的好，顯得有距離感；帶到雙方的共通話題，反而充分展示誠意。這檔專案的特別之處，或許也在於他不同於以往的旅遊廣告、只展示在地的美好，更多的是情感面上的引導，影片裡頻頻出現的動詞「shared」讓人感覺熟悉溫暖。
不簡單的專案背後，是國家級動員的配合
這檔專案不簡單的原因，還在於背後考量。不只是為了挽救 4 年榮景過後的日本旅遊人數大衰退，還希望提升日本人來讀書、從事商業活動的機會。專案除了擁有紐西蘭六個政府機關、十個以上的企業支持，紐西蘭航空還將他們的東京航班重新命名改成NZ 39。最後的成果是 4 千萬價值的媒體宣傳， 21% 的旅遊意願提升。
有趣的是，同樣一支隊伍，去年 2018 在日本比賽的時候，也替當地保險公司做了一檔公益形象的品牌宣傳，巧思更是同樣藏在球衣裡，可以說是花樣最多的橄欖球隊。看看他們怎麼傳達對 LGBTQ+ 的關懷吧！