授權轉載：Yahoo網路行銷 作者：吳昭怡 原文出處 / 非經原作者或Yahoo授權，不得另行轉載
續上篇。
開始經營社群，在你的公司、或你聽到的個案通常會怎麼做？
１． 由公司高層授意推動。
２． 外包給agency。
３． 預先做好內容計劃，排定每周PO文，最好還要先讓法務看過。
MAERSK的答案還是：以上皆非。「這麼做，只是慢性死亡。」
▲截自官網
要說MAERSK的社群經營奇蹟，除了培養出能掌握自家特色的「內容力」外，另一個關鍵，就在於如何動員內部力量，讓員工一起投入做社群的「組織力」。
如果你常看國內外討論社群或內容行銷的文章，就會發現很少有企業會像MAERSK這樣思考。這也再次突顯他們圖得不是流量或按讚數，而是能否透過這個機會振興組織以及品牌活力。
一般經營社群，多交由企業公關、品牌部門操作，但MAERSK打破慣性思考，以「跨部門小組」的概念來運作，像官方推特帳號就由船長、部門總監和一位研究所實習生共管。總部也鼓勵MAERSK各地分公司開推特帳號，前提是「要能增加商業價值，不能只轉發總部發過的內容。」
在粉絲團的經營部分，不是只有丹麥總公司的溝通部門同仁才能發文，全球各地的員工在經過學習與總部考核過後，便可自主決定發布和在地相關的照片、更新近況或新聞，毋需事事請示直屬主管，或等待遠在丹麥的總部裁示。
「在建立組織和品牌透明度上，這樣做很簡單又有效，」Jonathan歸結，這個從內部、而且是由下往上發動的社群經營，不只為MAERSK帶來豐沛、多元的社群內容，也讓員工們覺得，經營社群是大家的事。員工還有機會可以磨練技能，從經營社群裡感受到自我成長，以身在MAERSK工作為榮。
去他的內容計劃表！
Hurricane Sandy: How do we ride out the storm? from Maersk Line on Vimeo.
在許多內容行銷顧問眼裡，針對每周、每月排定內容發布時間表，是日常操作不可或缺的重點。Jonathan恨透了如此規律運作，他振振地發出忠告：
「透過社群媒體做內容行銷時，別只埋著頭製造未來幾周、或幾個月要用的內容。反而要以消費者為中心專注當下，隨機應變提出適當的內容。」
2012年，颶風珊迪襲擊美東，美國財經雜誌富比士做了一個專題，要談大企業如何通過重大天災的考驗，報導裡引用了一則MAERSK自製的主題影片，還加上詳盡報導。拜大媒體導流所賜，24小時內該影片的觀影人次，打破MAERSK有史以來的記錄，MAERSK打鐵趁熱，隨即在INSTAGRAM裡成立「spotting trend」專區。
透過以下匯整，你可以看到MAERSK如何配合策略，巧用各類型的社群媒體：
• TWITTER
透過員工的專業和多元，向航運同業和新聞記者分享業界重要即時訊息，也藉此培養企業在社群運作上的透明文化。
• FACEBOOK
對品牌而言，經營這個媒體的重點在於聲量以及被看見。一天一則，不談任何關於船務的問題，也不談工作機會，重視和粉絲們的互動。在內容選用上，不管好、壞都別怕被看見，並讓使用者的照片和故事，也有機會成為頁面主角，藉此彰顯品牌在經營社群的靈活和可信度。
• INSTAGRAM
成立專區，讓世界各地的人們可以透過手機拍下MAERSK的船隻或照片，然後轉發到其他社群媒體上。在MAERSK執行長辦公室裡有了一張錶框的大海報，上頭就是全世界人們在INSTAGRAM的投稿創作集結。
• LINKEDIN
建立「The Shipping Circle 」專區，邀請全世界的航運專家在社群裡辯論產業裡的挑戰與機會，透過網路，MAERSK從這群在實體世界也未必會見面的專家身上得到許多知識。
• g+
在發布重要策略時，藉此讓記者和公司重要主管舉辦小型記者會或視訊會議。
你一定想問，MAERSK在社群經營上花的10萬美金，換回了什麼？
對他們而言，除了總共抱回3項世界級社群大獎，連帶讓員工與顧客對品牌的好感度、滿意度提升，還獲得不少業界專家的情報。2012年底，根據其內部自行評算，其ROI保守估計高達1500﹪，不過數學運算的結果其實接近5000﹪。
但對MAERSK來說，這ROI是1500或5000都沒那麼重要。除了因為投資額不高，再來還是回到主其事者怎麼看待這件事﹣對MAERSK而言，經營社群重要的是過程，而非結果。
所以他們會問自己，做社群經營到最後有沒有回饋到最初設定「更靠近客戶一點」的初衷。例如，在「僱主品牌」上，MAERSK有意識地收集、詢問每一位新進同仁，「社群在你決定進這間公司工作上，扮演了多大的角色？」以便不斷修正作法，達成目標。
每回採訪最後， Jonathan都會被問到，經營社群的心法，這位已離開MAERSK，自立門戶創業的操盤手總是這麼回答，「經營社群媒體的重點是溝通，而不是行銷；是雙向互動，而不是單方面丟訊息。甚至可以說，社群媒體是一種『心態』，一種思考的方式，一種讓大家一起共事的方法。」
他的話，為如何思考社群與內容行銷下了很棒的註解。
本文重點：
1．經營內容行銷，腦子裡不能只想著「內容」與「行銷」，事前如何設計出一個能可長可久經營社群的組織架構，才是關鍵。
2．比起排出內容計劃表，能否即時回應觀眾、提出適當的內容反而更為重要。
3．誰不希望有亮眼的ROI？但在計算成效上，請再問問自己，有沒有比ROI更值得追求的事呢？不要一味被數字牽著走。
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參考資料：
How Do Large Ships Deal With Massive Hurricanes?
How Maersk Line Container Shipping Turned B2B Social Media on Its Head
The B2B Story of Maersk – How to Engage with Customers Online
MAERSK SOCIAL專頁