只花11個月，他們打造出舉世驚豔的社群奇蹟！世界知名跨國企業的成功之道(上)| Motive商業洞察

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這一天，對Jonathan Wichmann肯定一生中難忘的日子。他在個人網站上寫著，2011年10月，他的老闆、也就是MAERSK的首席溝通長Klavs Valskov首肯了他準備一周的「MAERSK社群媒體策略提案」。

唯一的策略目標，就是要「更靠近客戶一點」(get closer to the customers) 。

Maersk Line in social media :: A case video from Maersk Line on Vimeo.

這兩個人絕對想像不到，在那一個拍板定案的瞬間，11個月後為這間舉世最大的航運公司，再創一個世界級的記錄。

2012年9月，初生之犢MAERSK奪下當年「歐洲數位傳訊大獎」中贏得年度社群媒體活動和社群臨場獎，令眾人跌破眼鏡。同年年底，MAERSK對自家客戶進行調查，68﹪的受訪者認為，MAERSK在社群媒體上的經營，有助於改善對該品牌的認知。迄今，官方粉絲團按讚數超過202萬，在同業無人能及。

有回，記者問Jonathan而社群經營上，MAERSK到底花了多少錢？

當時，距離MAERSK投入社群經營已逾一年半，還一口氣經營10個社群媒體，有著丹麥人典型的修長身型，這位30歲出頭的幕後操盤者一算，總投入不到10萬美金（現約台幣301萬），「我們部門沒什麼預算，做什麼都是自己來。」單看10萬美金是不小的數字，但以MAERSK當時年營收270億美金來看，只佔了0.000004%，就好像大象身上的小螞蟻般微不足道。

雖然賣的是和多數人生活不太有連結的貨運服務，但MAERSK經營社群的成效，遠遠超過許多面對消費者的大眾品牌，從表面上看來，MAERSK經營的是「社群」，但真正讓他們脫穎而出的關鍵是：內容！

▲本圖截自MAERSK官網

不談銷售，只說故事

對B2B業者來說，如果要做社群經營，在內容上，專家們會給的建議通常有：
１．在官網或部落格上多多發布專業文章或個案解析。
２．要到潛在客人的EMAIL，寄送專業資訊或文章。
３．編寫白皮書，放在官網或產業專家、記者。

MAERSK的作法是：以上皆非。

的確，這類內容的說服力很高，但它也隱含一個風險，就是可能無聊到讓觀眾趴在辦公桌上睡著。所以MAERSK選擇了一個只要是人，大概都拒絕不了的手法，也就是「說故事」。

一個做船運服務的B2B企業，要怎麼對大眾說故事？Jonathan也很頭痛，他坦言，「其實在第一個禮拜，我壓根不曉得如何在社群媒體上互動。」

Jonathan閉關找資料，後來挖到了一個數位資料庫，裡頭都是船隻、港口和海洋景色的照片，多達14,000張。過往兩年的記者經驗，讓Jonathan有個靈感，把這些照片再加上故事，不僅可以傳達MAERSK在做的服務有多獨特，一般人也喜歡看到這類素材。在官方粉絲團裡，常常可以看到MAERSK的貨船航向天涯海角的自然美景照片，或是難得一見的船艙工作實境。

再點進官網裡的「MAERSK SOCIAL」專區，裡頭就像新聞頻道裡的特集呈現，林林總總列了數十則故事，有的富含教育意味，談如何做企業社會責任，或是透過無紙化降低成本，也有的故事走趣味版本，例如，「他是MAERSK全世界最年輕的員工？」，就連可愛的綿羊也能談，因為羊毛是最好阻絕油污的利器。

MAERSK化劣勢為優勢，找到讓你我也想看的故事角度，並且經年累月發展出獨一無二的「故事主軸線」，架構雖然簡單，卻能讓觀眾一看即知，這是「MAERSK STYLE」的內容。