我們長期習慣看到的年輕服飾品牌，不管是佐丹奴，HangTen、森馬，或者是海外來的 UNIQLO、GAP，總是用「年輕、活力、色彩」等正面元素與消費者溝通。
這應該是我們最習慣，也最容易接受的行銷溝通方式。
但是，某些品牌卻也用另一種近乎駭世驚俗的方式在做溝通，這些爭議性的品牌長期以來自然創造了他的價值，對於年輕人來說，有他一定的吸引力，但也處處創造了許多爭議性的話題。
1. 用衝突跟血腥講愛與和平的Benetton
如果你走進班尼頓-Benetton的店面，最吸引人的應該就是充滿豐富色彩的商品，對映著品牌精神 「United Colors of Beneton」。
不過，Benetton有另一個溝通的品牌語彙，同樣是從「United Colors」出發，但長期來，班尼頓的廣告對於膚色、種族、國籍、性別、甚至於宗教，都有非常爭議性的呈現方式。
這個品牌溝通的主軸，應該是來自於1964年出生於米蘭的義大利攝影師 Oliviero Toscani，從1982年開始加入Benetton之後，他一直創造出極富爭議的品牌廣告影像。
例如：種族歧視問題存在於全世界，黑人、猶太人、亞洲人，都曾經被不同的種族施壓或統治。
下圖班尼頓廣告『用手銬串著的黑人與白人 (1994)』，到底是法律之前犯罪同等，還是白人警察銬著黑人罪犯？『吸著黑人奶媽的白人嬰孩 (1989)』表面上是跨越種族的意象，但是對於大量使用非裔保母的歐洲社會來說，無異是另一個值得爭議的話題。
種族
下圖廣告：三顆你幾乎分辨不出來的心臟，標示著黑、黃、白 (2009)。你的確無法從心臟上分辨種族膚色，但赤裸裸的心臟器官，卻也讓觀看者又受到一次的視覺衝擊。
班尼頓的另一個廣告作品呈現了『愛滋病患者的最後一刻 (1991)』刻意模仿The Pietà (聖母憐子圖)，卻也引起了宗教上極大的爭議。
宗教
2. 班尼頓，想靠廣告想解決難纏的對立問題，有可能嗎？
為了持續溝通『放棄仇恨 (Unhate)』的概念，Benetton從2010年開始，成立了unhate基金會(http://unhate.benetton.com/)，持續的發展各樣的計畫，希望繼續延伸品牌長期溝通的精神，但卻也沒有放棄一直使用的爭議性手法。
2011年11月開始的「放棄仇恨 (Unhate)」計畫，透過在巴黎、米蘭、紐約等地隨機拉起的大型帆布或是投影，呈現出對立的國家或宗教領導人親吻的畫面。
這些極具爭議性的合成影像，呈現了美國總統歐巴馬對上中國總理胡錦濤，法國總統薩科齊與德國總理梅爾，甚至包括教宗本篤十六世與伊斯蘭遜尼派教長塔耶布（這個影像因為爭議太大，在宗教人士抗議之下，後來從整個活動中移除）。
不少消費者坦言欣賞這系列廣告對於國際政治現實的幽默感，但也有不少人認為此系列廣告是驚世駭俗的，明顯在挑起對立情緒、製造衝突。而這樣充滿衝突性的廣告，也讓 Benetton 在 2013 年的 Cannes Lions 中，拿到新聞類的 Grand Prix 大獎。
於同一個行銷波段，搭配 UNHATE 的 KISS WALL 網路行銷活動
最新一波的「UNHATE NEWS」，也同樣希望透過爭議性的新聞議題，去宣揚Benetton一直強調的和諧世界概念。你可以看到活動網站上的議題，從莫斯科廣場上的男同性戀、小島上的中國與日本女子排球隊、到印度的童婚議題，Benetton並沒有打算放棄他在爭議性品牌上的領導角色。
3. 年度最佳員工 – UNEMPLOYEE OF THE YEAR
2012年的「年度最佳員工 – UNEMPLOYEE OF THE YEAR」，從幾個失業年輕人的故事，試圖探討結構性失業以及階級對立等社會問題。若與上述廣告相比，感覺溫和與多，但失業人生的背後，其實也有強烈的負面情緒。
班尼頓鼓勵年輕人發揮創意跟想像力，解決世代問題。15~29歲的年輕人，可以在UNHATE 網站上，提出對社會(世界)有幫助創意提案，最終 獲選的100人共可獲得500K歐元(約2000萬台幣)預算，去實現這些夢想計畫。
請看影片：
據紐約時報的報導，班尼頓「年度最佳員工」行銷計畫包括網路、影片、平面、戶外、以及徵選活動等，共計花費2000萬歐元(約8億台幣)的行銷預算。
這個計畫是幫助實現夢想，還是幫助實現銷售，我們就矇著眼睛(用理智)判斷一下吧！花費2000萬歐元的行銷預算，要換來多大的銷售量？拿到2000萬台幣獎金的年輕人，能幫助這個社會多少？
這還是一個用社會關懷作為包裝的行銷活動。說穿了，品牌的商業行為還是有它的行銷目的性，但這件事情會不會改變世界？我也想知道你的想法。
《本系列文，漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE爭議行銷的案例與策略》