續上一頁：漢堡王的轉型之路(二)，做出轉型決定後，漢堡王的對應產品和行銷策略怎麼調整呢？
漢堡王如何跳脫品牌舊框架，跟著時代改變走出全新的路？
1. 擴大消費者族群，擴大市場，從「年輕男性」到「女性、家庭、健康飲食者」都是目標族群！
推出全新的產品和品牌視覺
首先，漢堡王推出了新的產品，包括水果smoothies、沙拉、捲餅、香酥雞條和焦糖及摩卡星冰樂。其實這些新增的餐點正是參考競者麥當勞及星巴克，為的是能在原本的年輕男性客群外擴增更多客群，包括女性、家庭以及健康飲食者。
新任CEO說到，只有單符合一種族群的產品，對品牌來說是不可行的，加入新產品，就是為了為漢堡王擴張市場，並搭配前面提到的名人代言策略，開始做大力推廣。
只是，長得跟麥當勞還真像阿！
這樣的改變，被許多人抨擊「分明就是在學麥當勞！」「我們不需要另一個麥當勞！」
CEO卻回應，是不是第一個做並不重要，重要的是我們做對的事。
沙拉與水果smoothe等新產品，的確並不像華堡那樣是專屬於漢堡王，如何讓消費者從眾多品牌中選擇自己？
漢堡王訴求了這樣的USP(Unique Selling Proposition)：產品中使用的蔬果都是到店後才切，保持新鮮，與競爭對手做出差異。
生活習慣不停在改變，品牌如何追上時代的腳步？
消費大環境與時俱變，品牌如何因應？
在美國人健康意識興起的背景下，速食品牌為了穩住自己的市場，開始新的改變。當品牌能夠抓住時代的變化與消費者的習性和喜好時時更新，才能避免被時代淘汰，筆者想到的是過去的底片大廠柯達，因為沒抓住數位化的時代變化而最終落沒。
從漢堡王的例子來說，品牌因應消費者飲食型態的改變，在定位和視覺上都做了很大的轉變，從2010年前大尺度的惡搞玩笑，到2013年令人會心一笑幽默，漢堡王的行銷從操作品牌的搞怪個性，到幽默的說「產品本身」的訊息，讓漢堡王從原先年輕男性這塊市場擴展，接觸更多族群，使他們了解漢堡王的產品並也愛上這個品牌。
除了推出切中消費者喜好的新產品，更需搭配全新的品牌定位
品牌定位可以用來「加強消費者和品牌間的情感連結」，不單單只是推廣某一樣產品的廣告slogan，而是在訴說整個品牌、溝通品牌形象。
在文章一開始提到的「整合性行銷傳播」，就是品牌在每一波行銷活動中，善用各種數位時代行銷工具，傳達出一致的訊息，而這個訊息必須緊緊扣住該品牌的定位。成功的例子如NIKE的”Just do it.”、蘋果的”Think different.”和麥當勞的”I’m lovin it.”
來看看漢堡王的改變：
短期來說，漢堡王的確拓展了新客群，達到了「回歸食物美味本質」的目標。2015年4月麥當勞和漢堡王分別公布了該季銷售結果，排除了一年以內新增分店，以比較「同店銷售額」（Same-Store Sales）看來，相較於麥當勞同店銷售下滑2.6%的窘境，漢堡王同店的銷售驚人的上升了4.6%(遠遠超過專家預測的＋2.5%)。
雖然新產品線推行之初被批評是在抄襲，但從結果來看，新菜單和新行銷活動的確提昇了漢堡王的銷售。這也讓漢堡王決定再拓展15家分店，相對的，麥當勞就不是那麼樂觀了，他們必須關閉220家營收不佳的店來阻止財務惡化。然而麥當勞也提出了全新的「全天候早餐政策」，嘗試挽救營收，這場速食業的新革命，看來還有很長一段路要走，不到最後，沒人知道誰是贏家！
漢堡王從過去的惡搞風格到現在的趣味幽默，算是不脫本質的廣告調性。然而也有過去的忠實粉絲大力反對，說「過去的Have it your way才能描述漢堡王的特色，你可以對櫃檯要求換掉生菜！但是我不知道Be your way有什麼意義？」
對此，漢堡王的CEO如此回應：Be your way與消費者會有更多「情感連結」，這讓筆者想到麥當勞的I’m lovin it說的也是一種態度和抽象的情感，但卻十分成功受到消費者喜愛，重要的是品牌接下來的產品、廣告調性或是視覺是不是傳達一致”Be your way”聲音，扣緊品牌定位。筆者認為開頭說到的驕傲華堡，即十分成功的傳達了Be your way的精神，也創造了十足的話題。
漢堡王接下來會如何延續轉型後的品牌，就讓我們繼續看下去吧！