從電影：全面啟動(INCEPTION)看行銷
作者：查理 / 編修：Motive編輯部
「請你不要去想：大象」
看到這句話，你的腦中應該滿滿都被大象佔據，沒有辦法不去想，對吧？
當Johs老師在【品牌DNA與消費者溝通】課堂上，解說INCEPTION(全面啟動/盜夢空間) 這部電影時，很多同學都會心一笑。因為齋藤(渡邊謙)就像一個廣告主，聘請Cobb(李奧納多)一行人，就像是一個行銷團隊，要在某人的潛意識中，做了一連串的行銷動作，去植入一個想法，改變他的行為。(沒看過INCEPTION的朋友，可以先看看本片的維基百科介紹，或先看看預告片。)
Step1.建立情境，讓消費者自己投射其中
一個好的行銷操作，在於如何讓消費者相信，基於某種理由或情感，他需要這項商品。而INCEPTION這部電影所描述的植入想法過程，便是建立使用者情境，影響消費決策。
在INCEPTION中，Cobb(李奧納多)要讓目標Fisher(富二代)放棄繼承家業，一群人Brainstorming後，決定要讓Fisher產生「我不想步上父親的後路，而要另創新局」的想法。
Cobb提出了一個很重要的概念：「自我暗示，往往比他人強塞想法來得有效」。因此，這個想法的植入，必須巧妙而強大，要讓Fisher打從心裡認為是自己產生這個決定。
Step2.新產品對消費者的未來，帶來什麼價值
看到這裡，我們可以大膽的比喻Cobb其實是要讓消費者放棄原有習慣的產品觀念，而採用新的產品。一個好的行銷人員當然不可能去詆毀舊有產品(競爭對手)，這等於是責罵購買舊商品的消費者是白癡，會有反效果。
品牌應該是要突顯：為什麼新產品對消費者很重要，以及從舊有產品轉換為新產品之後，會替消費者帶來什麼價值。
下圖是Johs老師提到的三角型，品牌的三個溝通層次：
Step3.創造出與消費者之間的「關鍵連結點」
Cobb(李奧納多)他們所做的，是找出新產品和消費者的情感連結(Fisher的父子關係)，並讓這樣的情感趨於正向 (正向的情感的趨性遠大於對負向情感的趨性)，關鍵連結不一定是情感，也可能有很多不同的溝通角度，老師在課堂中也舉了很多例子，例如AXE是年輕男性渴望的性訴求，Nike的Just do it 是對運動員的激勵。
而在這部電影裡面，是創造出「富一代希望富二代可以另闢天地」的氛圍，並且對富二代用另一種方式詮釋「我對你很失望」這句話。（可能要重看一次電影才會更有Fu~）
為了要達到這樣的目標，Cobb團隊用故事跟事件，使情境合理化。這也就是INCEPTION的主軸：創造夢境。在Cobb原先的計畫中，他們要創造三層夢境，每一層分別只跟Fisher溝通一件事，循序漸進：
第一層：我不要繼承家業
第二層：我要另創新局
第三層：最後一層，以父親為情感主軸，囑咐兒子不要跟他一樣。(這時候廣告主渡邊謙已經奄奄一息。)
# 別以為我們想的很完美，永遠都可以讓商品賣錢
在第一層裡頭，編劇安排了潛意識傭兵去阻擋造夢團隊。在行銷環節裡頭，大概就是廣告人忽略了消費者在接受新產品時，多半會有排斥與懷疑這樣的阻擾意識，以至於他們在一開頭就被打的手忙腳亂。
在其他的夢境中，也隨時可以發現消費者在接受陌生事物時，會有許多潛意識因素導致中離，例如在小女孩在練習的時候，入侵者在夢裡做出太誇張的舉動，潛意識就會盯著他看，然後開始提防，甚至讓夢境崩塌。
而消費者看到一則廣告時，會有哪些想法呢：
＊真的那麼好嗎？
＊比我以前用的更好嗎？
＊我很習慣現在的，我為什麼要換？
＊我有別的東西，可以做到同樣的事。
＊還有更多…
Johs老師也提醒說，做行銷策略或創意時，要不斷去模擬消費者的心理，不斷去沙盤推演跟挖掘。
以下是我對每一層夢境的觀察：（維基百科也有劇情簡介，不過建議大家重看一次電影，更棒）：
第一層（下雨城市），Cobb藉由之前的調查，發現富二代的叔叔是一個可以利用的角色，藉由模仿者Eames扮演叔叔，讓Fisher卸下心防，直接切入富二代和父親疏離的關係，也用一封父親想讓公司崩解的遺囑，讓Fisher震撼。這一層的目的是要找出情感切入點，讓消費者重新檢視舊產品（其實富一代也覺得企業好像沒有那麼好，所以才要解散）
第二層（HOTEL裡面），由Cobb所扮演的Mr.charles，告訴富二代他置身於夢中，並挑撥他和叔叔，因此富二代質疑叔叔的居心，開始否定舊有的連結，意識到他必須去尋找「父親不讓他繼承家業的原因」。這一層讓消費者否定舊有產品，但否定舊有產品還不夠，消費者要認定新的產品才能解決他的問題，於是消費者開始新的探索。
第三層（雪山碉堡）場景中，富二代終於見到了父親，由父親口中聽到他失望的原因，是要他另創新局，而非繼承父業。最後消費者經由他的探索，發現新的產品才能解決他的問題。老師提醒我們有個關鍵性的物件，在第三層最後的保險箱裡。
消費者以為是自己所下的決定，卻沒發現，已經接受了三個波段的意識引導。這一連串精彩的夢境體驗，談的就是「建立使用者情境與情感連結」是如此重要，一個好的行銷操作，就如同讓消費者做一個美夢，夢醒時分解開了舊有的錮著，迎接新的產品體驗。
本文作者為 Z1Star 數位集團 2015年度暑期實習生 / 查理
課程：品牌DNA與消費者溝通
講師：許子謙 Johs / 桑河數位科技 創辦人 / Motive商業洞察創辦人