授權轉載：廣告雜誌 / 作者：林佳賢 圖：cama 原文出處 / 非經原作者或 廣告雜誌 授權，不得另行轉載
cama現烘咖啡創辦人何炳霖是被暱稱為Benny的資深廣告人。長年替客戶品牌運籌帷幄的客務群總監（GAD），是如何活用廣告市場行銷策略，打造出台灣最大的現烘咖啡連鎖專門店？
起始於人生波折 一步步邁向自創品牌之路
與其說是傳承了開店魂，不如說是歷經人生波折，為了建構專屬於自己想望的人生，讓Benny邁出朝向自創品牌的每一步。
「那時候我心想，我才不要開店，365天24小時沒得休息，太辛苦了。」Benny說，家裡以前在重慶北路上開傳統麵包店，生意還算不錯。但除了麵包之外，店裡從酒類到各色雜貨都賣，店面在一樓，住家在樓上，Benny喜歡半夜兩三點窩在一樓閣樓看師傅做麵包。看著父母從早忙到晚，讓Benny從小就覺得開店並非自己未來想走的路。
經營麵包店有成，父親後來與朋友合股投資了海產店，「那間店叫做『海產大王』，牆壁裝飾了許多漂亮的貝殼，我收集那些貝殼好多年。」Benny悠然形容起海產店的裝潢樣貌，宛如沈浸在回憶的少年。但下一句卻是深具廣告回馬槍力道的：「那些貝殼毀掉我父親一輩子的心血。」海產店的合夥人捲款潛逃，當時高二的何炳霖，因著家道中落被逼著中斷學業，還必須到處去找地方借住，後來卯起勁來將3年的學習集中在一年，以同等學力考上文化大傳系。
人生中的波折並未讓Benny變得憤世忌俗，更因為這樣，看著父母親的起起落落，為了兼顧家庭與4個小孩，沒有多餘時間、也沒多餘想像跟能力去思考，就只是開了一家店卻無法好好經營，讓Benny興起未來想要當個專業經理人的念頭。
創立cama時 就是要做品牌
cama的成功，絕非一蹴可幾。
Benny認為，做廣告很多是「非戰之罪」，廣告代理商致力於協助品牌成功贏得市場，但商品力、行銷方向等往往早已決定，廣代受限於前端，讓Benny開始思考自創品牌，甚至想過開一家公司，幫忙品牌解決前端問題。後來也的確協助舅舅打理茶葉店，「管理模式、觀念等，有太多無從著手之處，包含經營者的個性，我認為那是成功與否的關鍵。」就廣告角度來看，這是成立cama的原始動機。
創業過程其實是緩慢而艱辛的，但Benny感謝在每一份工作中的學習。進入國華廣告擔任業務，也認識了當時是創意的老婆許建珠（小乖），Benny說自己在國華廣告打基礎，之後進入客戶端，在花仙子擔任行銷部主管，學到從成本管銷等品牌操作環節，再回到廣告代理商擔任客務群總監，從每一份工作中累積學習廣告與市場行銷專業知識。多年廣告職場生涯中，曾嘗試在百貨公司設店販賣紫蘇醋、梅子醋，Benny坦言沒能做大的原因是：「站在行銷角度去想，卻沒思考到消費者需求，但這才是生意來源。」
「之前是拿工作賺的薪水來養店，但我感謝每個工作階段都讓我可以學習。」在40歲轉換跑道正式創立cama前，Benny在聯旭廣告擔任GAD，常有中年失業的危機感，當時掌控中華電信7億預算，但中華電信與廣告代理商合作關係最多5年，再來就又要進入新一輪比稿過程。
掛心團隊成員飯碗，Benny覺得砍掉一個月薪十幾萬的GAD，可以養活好幾個AE。曾開過複合式咖啡店，當時在聯旭的客戶中華電信副總余信譽喝了咖啡之後直誇「太好喝」，強烈建議Benny專注在咖啡，大力邀他參與中華電信愛國分局大樓餐飲空間招商競標，這第一家咖啡專門店，可算是cama的前導。
2004年第一間和平東路cama開張
「我跟老闆說，我要去做咖啡了！」已然決定人生之路，但接下來李奧貝納標到中華電信三合一，在客戶指定及主管邀約下，Benny被挖到李奧貝納，但說好只做一年。
「創立cama時，我就決定要做品牌，而非只是開咖啡店！」Benny再次回頭感謝過往的廣告人生涯，說聯旭以「五感行銷」見長，而在李奧貝納則是看見外商公司強悍的工作效率與財務管理方式。而cama就是採用了視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺「五感行銷」，當時聯旭總經理就稱讚Benny將五感行銷徹底活用的能力。（延伸閱讀：行銷，就是要你有感：瑞典的Arlanda機場推出氣候模擬器）
cama定位非常清楚「在都會區的專業外帶外送咖啡」，目標市場鎖定對咖啡較為講究的白領上班族。在執行上力求「每個細節都要顧到！」，cama的企業識別系統，VI的「cama baby」是把一顆咖啡豆擬人化的設計，有外帶外送感及親和力，甚至杯子與店面擺設，都是緊扣品牌核心價值與廣告設計美學的整合展現。
▲cama咖啡品牌吉祥物－cama baby。
cama不是強在低價格 而是贏在高價值
「其實廣告人在創業上優勢，就在於廣告人在執行時，對於整個行銷Know-how需求有掌握度。」以廣告人的專業洞察力，Benny認定一杯好咖啡的製作過程，絕對環環相扣。
在打造品牌USP時，以「平價享受好咖啡」。設定品牌初衷：「既然是外帶外送，我應該可以省下一些成本，回饋到客人身上。」，咖啡是生活不可或缺的飲品，所以平價，打電話200元就外送。
但在強調新鮮、要求品質方面則是毫不妥協。當被問到為何要在店內烘焙豆子，而非集中於單一工廠處理時，Benny拿出了拿出透明方格盒，12個小格裡裝著各種不同的壞豆子，認真說明差異性，「800公斤的咖啡豆，機器怎麼去挑？我這樣挑豆成本是高，但我可以確認我的咖啡品質好！」在工廠挑豆是用風管篩選掉小石子，但壞的咖啡豆無法篩選，儘管集中於單一工廠挑豆省事又省成本，但Benny為了品質不想省。
另外，首創在店裡手工挑豆、烘豆機及烘培過程，以及外送腳踏車都公開展示，就是「希望自己所做的事情讓客人看到。」甚至店內音響都具一定規格之上，「那是一個感染力、一種氛圍，因為客人待在店裡的時間很短。」cama這品牌名稱是理念、也是行為，從踏進店內到喝下第一口咖啡的過程，傳達了視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺，從五感行銷創造出品牌的好體驗，從高品質創造出高價值。
品牌價值力道出現 就是學習取捨的開始
「開得快不見得持續得久，品牌力是否能持續現在的品質與強度？」
Benny設定了「專營外帶、小坪數、現烘咖啡」的商業模式，儘管設定就是開放加盟，從第一間店和平店開始，就湧入大量要求加盟來電，當時一度被逼得將加盟電話塗掉。從品牌永續經營角度，Benny挑選的不是加盟主，而是事業夥伴。因此創業3年內才開了4間店，等直營店管理經營都上軌道，第四年才開放加盟。目前全台共有78家門市，每年開放20個名額，但要求加盟來電超過上百通，這也是取捨。
品牌力的提升 領導者也是關鍵
「老闆應該是最認真的員工，一個領導公司方向的人，就該如此。」每家分店都會去，Benny就曾接到工讀生家長來電，那位家長很訝異居然是董事長親自面試兒子，就是因為身為廣告人，因而在乎團隊每位成員。
與妻子小乖共同創業，兩人會在晚上小酌一起討論公司發展方向，會在清晨6點多到重慶北路與保安街交叉口上，前身是「葉金塗古宅」的星巴克保安門市，邊看著開店時的種種流程，邊思索cama的未來。「創業的夥伴太重要，還好我找了一個好夥伴，就是我老婆。」說起小乖，Benny認為自己比別人幸福的是，自己60分、小乖60分，兩人加起來超過一百。「這是我們兩人相加的力量。」力量的加乘不是浪漫，而是一起不斷學習努力前行。
Benny從廣告高階主管邁向品牌經營者，除了職涯累積的廣告行銷專業力之外，在培養咖啡專業力上更下了苦工，Benny上了很多課程、看了許多相關書籍，也考了國際烘培、國際吧檯。美國精品咖啡協會（Specialty Coffee Association of America，SCAA）推廣的杯測師認證，是對咖啡品質的把關，Benny考過了。目前cama有8位杯測師，7-11有6位，這是對延續品牌力的強大支撐。 (上完了這兩堂課，再做品牌：Motive品牌行銷系列課程。點此瞭解詳情）
世界的cama：整合式操作策略 目標進軍海外
Benny有計畫的操作cama，推出廣受歡迎的cama品牌隨行杯、鐵盒公車沖泡包組，異業結盟方面，極具特色的cama baby公仔曾跟Lee合作，在聖誕節時穿上Lee牛仔褲。還打扮成披頭四。
今年合作的有104，以及Line Q合作杯套，因為杯套一個月發送量超過20萬個，是很好的廣告媒介。同時推出cama公仔貼圖，增加品牌廣度，創造雙贏。近期也將與偶像劇合作露出，今年過年則是與印花樂、設計商品購物網站Pinkoi推出限定款「福滿包」三方合作產品。現在cama年營業額超過3.5億元，敦南店單店坪效還贏過星巴克。
▲cama新年咖啡禮盒，與Pinkoi及印花楽合作。
未來是否想拓展到海外，當然！Benny說去中國大陸，看得到星巴克、Costa Coffee、韓國品牌咖啡館，唯獨沒有台灣品牌的咖啡館。
事實上早有許多邀集cama進軍海外的訊息，Benny說這些都是他的夢，現在正在按部就班實行中。「星巴克是偉大的學習對象與競爭對手，讓我佩服與崇拜。」Benny說出了品牌的願景。「咖啡呀，看起來很優雅，其實很操！『做咖啡』跟『坐在那邊喝咖啡』，真的不一樣！」也因身為廣告人在為客戶操作品牌，跟之後自己成為創立品牌成為經營者時，發現視野等高線不同，Benny最後說的很白話，卻是10年創品牌的深刻心法：「沒有一個生意是可以保證賺錢的。要認同這份工作，才會更喜歡。要讓大家好，你好才會有成就。」
Cama café 大事記
● 2004年創立第一家店 1st store opened.
● 2006年第2家店創立現在的外帶模式 2nd store. 1st take-out model.
● 2009年第4家直營店成立 4th store opened.
● 2010年開放加盟，總店數邁入2位數共11家 open for franchising, number of stores reached double digits.
● 2011年總店數成長為19家19 stores
● 2012年
1. 總店數成長為48家48 stores.
2. 敦南店店長榮獲台北市拉花冠軍 Tunhua S. Branch manager, won the Taipei City Latte Champion.
● 2013年
1. 總店數成長為72家 72 stores.
2. 榮獲工商時報2013台灣服務業大評鑑連鎖店亞軍，第一名為金車伯朗咖啡，第三名為星巴克咖啡2013 Taiwan Best Service Award 2nd Place in Coffee Chai Category.
3. 和平店店長榮獲台中市拉花冠軍 Ho-Ping Branch manager, won the Taichung City Lette Art Competition.
● 2014年
1. 2014《天下》「金牌服務業調查─連鎖咖啡業」獲選前五強。
2. 自有品牌《果樹女神─POMONA》獲得「2014台北咖啡掛耳包競賽」第三名
3. 《動腦雜誌》根據今年EOLembrain連鎖咖啡大調查，cama滿意度獲得評選第一名。