本篇屬於：【品牌之戰：速食店篇-3】
自然擴散的效益甚至比購買媒體還大，但依多數案例，傳播訊息越是官方，消費者就越不買單，如何找到平衡點? 接下來探討漢堡王和IN-N-OUT的案例可有些啟示。
案例1. 漢堡王 – 漢堡處女
漢堡王案例「Whopper Virgins – 華堡處女」的傳播主軸為"華堡有多好吃"，簡單的訊息，但操作方式可不簡單。
漢堡王不由官方說華堡有多好吃，而是請素人實證，漢堡王稱他們為「Whopper Virgins – 華堡處女」，分別來自泰國、格陵蘭、羅馬尼亞國家的偏遠地帶，終其一生沒碰過"漢堡"，不像你我受過強力廣告轟擊，帶有品牌主觀意識，反而像第三方角度，可客觀評論華堡跟大麥克哪個比較好吃?(註1)
案例影片：
http://www.whoppervirgins.com/
(漢堡王再三強調影片都是真實人物進行測試，絕非演員)
上圖：華堡處女通常都不知道該如何吃漢堡
這作法有點類似請外國友人吃臭豆腐、豬血糕或終其一生沒吃過的食物，總是好奇外國友人的直覺反應以及是否覺得美味？
筆者猜想，漢堡王的行銷目的，並非想藉由影片說服大家華堡比較好吃。畢竟食物美味與否總是因人而異，而是藉此製造話題，引發思考及討論到底哪個漢堡才好吃? 甚至付諸行動比較。
結果並非一面倒，有人覺得大麥克好吃，也有人沒意見，但選華堡還是佔多數。
以往提出類似企劃案時，客戶常常陷入最壞的設想，詢問：「如果消費者不買單怎麼辦？」當下內心都會想著：「業主都沒信心，怎能期待消費者會買單呢？」
那漢堡王有沒有最壞的打算呢？相信是有，但漢堡王對華堡有足夠信心，若結果是大麥克贏，寧願賠上行銷預算，這影片也絕不會釋出！這之中有點可惜的是無延伸活動，既然已挑起漢堡美味之戰，何不擴大族群，甚至號召民眾來投票、分析等其他互動。猜想風險評估之後，此案只能點到為止！
那是否能讓產品直接打動消費者，無需投資大量預算，讓消費者主動為產品宣傳，這對企業絕對是最理想的狀況，但有可能嗎？
漢堡王是擅於創造話題的品牌，從Whopper Virgin (華堡處女) 的活動命名開始，就企圖在網路和媒體上掀起討論，甚至是引起爭議。
案例2. IN-N-OUT 的祕密菜單
IN-N-OUT Burger有著全美最好吃的漢堡雅稱，以品質、新鮮程度和服務聞名，提供的食物極為簡單，主要是漢堡、薯條、飲料和奶昔，顧客可在店內看到新鮮配製過程，即便現做要等15分鐘，依舊建立令同行佩服甚至是嫉妒的顧客滿意度及忠誠度，不少名人因為吃了他們的漢堡，主動為其免費宣傳。
此外，由於嚴格品質管控、店長培訓以及不躁進展店策略，使得聲名遠播又蹤影稀少，每開一家店客戶就慕名而來，傳播品牌名聲卻又不花一分錢的最佳效果。
特攻聯盟的超殺女在IN-N-OUT點餐
菜單僅有三種漢堡可選，但最著名的其實是Secret Menu (秘密菜單)，過往有群“In-N-Out”的忠實顧客不停在網路上討論，試圖找出“In-N-Out”漢堡的真正菜單，逐漸形成一個固定團體，每天相互交流最新發現，感嘆“In-N-Out”漢堡的美味。其實，這是公司當初刻意保守漢堡的菜單秘訣所造成的。
“In-N-Out”極少做大眾媒體的廣告，其廣告主要集中在路邊看板和電臺，他們最有效的廣告就是消費者們的口口相傳。公司讓每一個人大聲討論的也只是他們的食物。(註2)
上圖：IN-N-OUT 的簡單菜單
上圖：IN-N-OUT 的祕密菜單
IN-N-OUT的行銷方式不禁讓人聯想到蘋果電腦，專注於產品、服務與消費者，對於公司產品總是神祕有所保留，同樣有一群死忠粉絲(註3)，大眾媒體的投資相對同業少得多，將產品和公關以及口碑營銷有效地融合起來，達到驚人的行銷效益。
雖然漢堡王及IN-N-OUT的行銷策略與手法有如此大的差距，但兩家還是有同樣的基本原則：
1. 對自家產品有極大的信心：兩家在行銷策略上的基石
2. 洞悉消費者並提供驚喜：漢堡王發展了有趣活動，IN-N-OUT以產品取悅
3. 品牌定位鮮明：維持一貫的行銷策略與做法，與同業清楚區隔
說實在也不是甚麼了不起的原則，也可以說是陳腔濫調，但只要貫徹想法與執行，打動了消費者，產品與訊息自然就會快速擴散，即使再激烈的市場，品牌總是可以挣出一片天!
文章參考出處與引用
- 註1:漢堡王Whoper Virgins案例介紹內容參考並引用於漢堡王：沒吃過漢堡的神秘人種大搜秘
- 註2:IN-N-OUT Burger介紹內容參考並引用於永遠走自己的路——美國“In-N-Out”(進進出出)快餐店世代相傳的成功秘訣
- 註3: 例如蘋果電腦的 ipod、iphone 都沒有附上功能操作說明手冊，在產品上市前，也對所有的資訊保持低調與神祕，但反而拉高網友的關心度。
本篇屬於：【品牌之戰：速食店篇-3】