傳統行銷對年輕人無效，紐西蘭逆向思考，用「嗑藥的大學生」宣導交通安全| Motive商業洞察

撰文：圖尼克 / 編修：Motive編輯部

當年輕族群越來越不相信廣告與媒體，「如果你是行銷人員，要對一群15~25歲開車的年輕人宣導安全駕駛」，你會怎麼做？選擇什麼媒體管道？才能接觸到這群人？

紐西蘭交通運輸局的挑戰更難了，它們不但要瞄準年輕人，這次還要對「嗑藥開車」的年輕人宣導交通安全。

在總人口只有447萬人的紐西蘭，就有5萬個年輕小伙子表示曾經嗑藥後開車，你就知道這問題有多嚴重了。紐西蘭交通局提出的絕妙創意是：「如果這群年輕人不聽品牌說話，那就讓品牌偽裝成與他們同一掛吧!」，於是它們潛進了Snapchat，創建一支叫做Tinnyvision的帳號，假裝成一群嗑藥的大男孩，拍下嗑藥後迷茫的一天。

Snapchat是一個分享照片與影片的社交平台，用戶可以設定讓訪客訪問照片與影片的時間，也就是說，這個時候不趕快看，過了時間點，照片跟影片可能會消失的不留痕跡。Tinnyvision以頻道的形式創建在Snapchat上，你一旦加入訂閱這個頻道後，它會陸續傳送十一支影片給你（事先預錄好，但會跟著影片顯示的時間，精準的送到你的手機裡，讓你以為是即時發生的事件），跟著這群年輕人看他們嗑藥後的一整天。

嗑茫的男性拿著木頭，跟鏡頭說:這是一隻海豚…馬(翻一邊)….海豚(再翻一次)

嗑茫後，走進商店裡卻搞不清楚要做甚麼

這些影片都是他們的搞笑行徑，吸引你，當有新的影片來時會想要繼續看下去，就在你一路follow，以為輕鬆搞笑的時候，最後一部影片的情節卻峰迴路轉，這群年輕人開車上路，因為嗑茫了反應不及，撞上一個正在過馬路的女孩。所有接收者看完這支影片，你以為你目擊了一個車禍現場，而震驚不已。

因為嗑藥反應慢而對眼前路人來不及反應

一分鐘後，紐西蘭交通運輸局傳送一則真正的廣告：「嗑藥開車會讓你的反應變慢」到粉絲的手中，達到想要溝通的目的。

請看案例說明影片：

全新的溝通管道

紐西蘭交通運輸局的訴求是宣傳「嗑藥不開車」，年輕族群總是認為他們在嗑藥之後會減緩車速，自以為安全，然而導致意外發生的因素不是速度，是大腦的反應快慢。更糟糕的是，這群年輕人很難觸及，他們傾向於跳過廣告、認為廣告不可信、或純粹是不想把宣導聽進去。因此，紐西蘭交通運輸局需要一個全新、生動且精準的方法。

為了達到目的，他們利用了Snapchat的特點：即時性。嗑藥的人在上面分享嗑藥的影片，就變得合情合理（因為可以不留證據），而訪客也會把握這個時機看好戲。另外一點，他們並非被動的等待訪客來瀏覽影片，而是傳送內容給追蹤頻道的人，這又使得整個故事更加生動。

於是，他們成功的製造出了一個讓年輕嗑藥者相信，互動並且交換故事的頻道，最後得到了超過一萬個「難以觸及的年輕人」的注意，其中98%的人花了一整天隨時觀看最新發佈的影片，直到最後一支。