【體驗行銷】IKEA 讓消費者從心體驗的行銷術| Motive商業洞察

本篇屬於【Motive006：體驗行銷-1】。

在【體驗行銷系列文】中，我們試著從直接刺激銷售、感受品牌訴求等目的，或是網站、公車、App、販賣機等不同形式，一共八篇文章，從零售的IKEA、汽車銷售、線上虛擬體驗，談到實體的各個面向來解析體驗行銷。

本文開始：

【體驗行銷】就是邀請部落客來吃吃看、玩玩看、用用看，然後寫下心得感想，幫品牌說說好話嗎？我覺得，絕對不只。

透過體驗，來提昇服務品質和銷售力道，例如最簡單的「試穿衣服」，當然也都屬於體驗的一環。國內外曾有不少利用「試衣間」來創造顧客體驗的案例。例如：標榜自家的發熱衣具有高度的發熱效果，Uniqlo在試衣間內建置熱能感應魔鏡，讓消費者眼見為憑。

原理大概是：

還有這個超超超超簡單，卻很實用的案例，也屬於體驗行銷：

25_175051_snap0388
這是手錶品牌 IWC 在機場接駁車上的手環廣告，讓你知道這只大概新台幣20萬（或更高）的錶，實際戴在手上是什麼樣貌，讓在你在抵達免稅店之前，增強走進免稅店的動機。

ATT00006
這是會散發出香味的狗食廣告，讓你的狗主動想要（帶你）靠近這則廣告。

創造出成功的「體驗」，有2個必須的條件：

創造「參與」：這是首要的，最好能讓消費者可以親身參與，碰到，摸到，聞到…。
創造「感受」：讓無法親身參與者，看到你的事件之後，可以獲得一些等同參與。

實際上碰不到沒關係，我們還有影片、文章、網站這些方式可以利用，也就是讓消費者透過「前人的體驗」，產生想要擁有的情緒。有情緒才有感受，而不覺得是：歐～我又看了一個廣告。

為何 IKEA 熱愛體驗行銷？

這是傳統家具行！

這是來自瑞典的IKEA！

（應該不用附圖吧。笑）

IKEA一直以來都是奉行體驗行銷的家具店，消費者把家具玩壞了、弄髒了都無所謂，你開心就好。然而，我們在IKEA體驗到的並不只是家具，更像是在體驗「我家未來的種種可能性」。

你是不是跟筆者一樣，曾經在IKEA 買了一組家裡並不需要的物品，例如杯子、刀叉、碗盤、蠟燭、毛巾、地毯或其他東西？其實，我們都中招了！

IKEA 透過佈置和空間陳列，把家具商品展現出來，讓我們親身感受「我家如果變成這樣，該有多好？」，不只是產品功能和外貌上的展示，而更是要我們在五官(眼耳鼻舌身)上盡情的體驗。

這是一種更接近人心的接觸，透過賣場佈置和陳列，創造出使用各式各樣的情境(Usage Situation)，讓消費者對未來充滿想像。一旦消費者將IKEA的產品和自己產生連結，就會加深購買慾望。

一般人都同時會感受到商品的優勢或缺點

這兩者總是並存的，誰輕誰重，誰多誰少罷了。所以我們做廣告策略的時候，比較忌諱自賣自誇的方式。例如一個寬敞舒適的沙發，缺點其實就是「對小空間來說，太大」。行銷的用意，是讓消費者進而瞭解商品，然後確認：自己到底需不需要，或適不適合這項商品。

必須記住這句話，裡頭，有個要我們填空的地方：「我好想要這個商品，因為我知道擁有它之後，可以替我的生活帶來________？」

舉某個上班族的例子，她的心聲是：「我好想要這個沙發，因為我擁有它之後，週末就可以懶在上面，看韓劇一整天。」

IKEA 的型錄設計也在創造體驗

我想，你也發現了。

IKEA的購物型錄並不會把家具整整齊齊的擺好，而是讓跨頁廣告裡頭呈現出一個更接近真實的「有人住、有人用」空間，不管是廚房、工作室、臥室、客廳，都會有「已被人使用過，但仍然整齊美觀」的跡象。

例如下圖：IKEA會放上盆栽、亂七八糟的書、隨手擺的水杯，就像正在觀看別人的家。

2014年_IKEA_電子型錄

IKEA也不會叫模特兒在家具上擺好姿勢坐好，而是創造出自然而然的感覺，讓模特兒躺在沙發上看書，或是在情境裡頭盡情玩耍。（2014下半年開始，有將人物比例縮小的趨勢）

能被好好使用的才是設計，不然只是個漂亮的廢物

遠的要命王國，那個誰說的（其實是我）

消費者佔據IKEA歇腳，代表什麼？

有位朋友曾在facebook貼出這2張照片，後來還引發了新聞報導（請看這篇）。

IKEA體驗

他表面上是說「IKEA已經淪為民眾逛街歇腳的地方」，但言下之意是「IKEA應該是個有水準層次的地方，大家為什麼會這樣去利用IKEA呢？」

同一件事，常會有兩種(或以上)的觀點（例如有些人永遠都買iphone，有些人就打死不買iphone，但誰對誰錯？）

例如這件事，我們從傢俱店老闆，跟不同消費者的角度來思辨：

如果我們是家具店老闆，會想趕走(或糾正)這些客人嗎？為什麼？
如果我們是消費者，會覺得：有人躺著、睡著了，是阻礙觀瞻？影響其他消費者的權益？
還是：他可以一坐這麼久，甚至在睡著了，這張沙發一定很舒服？

行銷人有時候必須屏棄自我中心，告訴自己：真相不只一個。

IKEA超乎想像的流動廁所（短期行銷活動）

IKEA把家具展售空間佈置成家，就是體驗行銷的一種美妙呈現。但有沒有辦法更上一層樓呢？這個(應該是)來自於義大利IKEA的案例，讓 IKEA出現在不該出現的地方，給了消費者一種意外驚喜！

一般人認為，流動廁所就只是個捏著鼻子、小心翼翼才能辦事的地方，但鼓起勇氣跨進去之後，卻發現竟然別有洞天。你會看到一個全由IKEA家具擺飾打造的夢幻廁所，真是太讓人意外、太銷魂的體驗了！

出其不意，創造驚喜

IKEA賣場的全方位體驗

IKEA創造出世界上獨一無二的體驗環境，還包括下列這些：

1. 提供紙筆和量尺：
讓消費者體驗一名室內設計師，我們拿起這幾樣小工具，就感覺自己的專業度向上提昇（讓消費者自我感覺良好，也是一種品牌形象提昇的策略）。

imgres

2. 可自己挑選搭配：
例如換換燈罩、挑選窗簾、地毯、餐墊、牆上海報、毛巾配色等等，彷彿一名家居佈置達人。

3.DIY 組裝服務：
在家裡扮演一個好爸爸、好男人，還能節省金錢，一舉兩得。但多數朋友嘗試過後都證明，他們的時薪比DIY省下的組裝費貴上許多，不過還是很多人樂在其中。

4. 組裝說明書：
像樂高玩具一樣的說明書，增加組裝時的樂趣，也降低心理壓力。

picture-3

5. 兒童娛樂空間：
IKEA的兒童區就像個遊樂園一樣，當小朋友玩的不想離開，就乾脆買回家吧。

6. IKEA餐廳：
提供社交空間，用瑞典食物提昇好感度，而且便宜，一杯咖啡只要25元。可以一邊填飽肚子一邊聊聊該買什麼。（你還可以看這篇，了解「無印良品MUJI的餐廳有什麼不同？」）

7. 不打擾政策：
除非主動詢問，否則完全不打擾消費者。這個服務政策間接讓整個IKEA賣場成為社交空間，因為隨處都有椅子可以坐下來聊天。

8. 讓別人幫你體驗：
我們不可能在IKEA把所有家具都體驗過一遍，但因為是開放式的空間，我們常會聽到其他消費者的聲音，例如：這張椅子比另一張舒服歐。或是：買黑色的比較不容易髒。很多也消費者承認，常會看看或聽聽周遭的陌生人正在挑選什麼。

9. 購物推車和購物袋：
買家具，一年會買幾次？我們三年五年都不會更換一張沙發，更不可能每個月都往家具店跑。但購物推車會和我們常去的大賣場記憶相連，我們逛大賣場通常是為了購買生活必需品，所以也會降低消費者在挑選 IKEA 商品時的警覺心。

你是不是跟筆者一樣，曾經在IKEA 買了一組家裡並不需要的杯子、刀叉、碗盤、蠟燭、毛巾、地毯或其他東西？其實，我們都中招了！

IKEA是一個擅於體驗行銷的心理學專家，IKEA 除了提供家具展示，更企圖同時兼顧使用情境(Usage Situation)和消費情境(Purchase Situation)，處處加強我們的購買慾望。IKEA 也重視社交空間，把社交空間當成賣場的必備環境，例如百貨公司的開放式美食區會延長消費者在賣場中的逗留時間，也因為社交時的愉悅因素，讓消費者更自然而然喜歡上這裡，一待就是1~2個小時。