品牌目的，是個很玄的東西。它定義了「消費者為什麼需要妳這個品牌」，也決定了你的品牌可以發展到什麼境界。借用股市名言：
「好的品牌目的可以帶妳上天堂，不好的品牌目的直接帶妳住套房，就這麼簡單」。
就舉《Airbnb》為例，她的品牌目的，不是解決旅人過夜的困擾，而是「提供獨一無二的生活體驗」。想像一下「過夜與生活體驗」這兩者的差異，一個是提供房間給你住；一個是除了房間之外（而且重點是，每一間都不一樣，才會獨一無二），還有旅遊相關的體驗。而後者，對於品牌可以發展的服務與未來的遠景，多了許多的想像。
就在2016年11月Airbnb的創辦人，發表了新的App，除了原來就有的房源（Homes）服務之外，還增加了體驗（Experiences）與攻略（Places）兩個項目，這不是神來一筆，沒來由的擴張；而是把品牌服務往「提供獨一無二的生活題驗」的方向，更近一步的具體展現。請先看下面兩支影片的簡介：
絕對找不到第二個一模一樣的體驗
關於房源的部分，大家應該都很熟悉，就是幫你找到合適住的地方；至於體驗的服務，你可以把它想像成「素人版深度體驗的local tour」，絕對有別於專業旅行社逛大觀園似的，以景點為主的一日遊，而是由各式各樣的當地達人所規劃的生活體驗，可能是騎馬、射箭、做傢俱、學吉他、拍肖像、賞古董車、還有玩具達人，帶你去東京澀谷買你找很久買不到的人型figure…你想得到想不到的各種一日或多日的行程，神奇吧！因為核心是以「當地生活者來規劃行程」，設計出來的體驗，絕對不會有二個一模一樣的（注意到沒，關鍵是獨一無二）。
▲在體驗的服務中，可以找到各式各樣的稀奇古怪的服務。
例如：這個在壽司家庭長大，承接家族餐廳的大廚所設計的東京三日行程《壽司科學 Sushi Science》（或者該說是連續三天，每天約2~3小時的體驗）。從教你怎麼正確吃壽司開始，慢慢進階到配什麼清酒才對味之外，還會告訴你什麼樣的魚種該搭配什麼樣的米飯才是絕配，最後，自己動手做幾個不管好不好吃，但一定會讓你想要分享到臉書跟朋友炫耀來收尾。這種一般旅行社不會提供的行程服務，吃飽飽又有得玩的代價，一人6,837台幣，換一個偽裝成壽司專家的體驗，無價。
▲想跟朋友炫耀你在東京旅遊時，學做壽司的體驗嗎？
創造讓使用者願意跟品牌一直在一起的條件
而攻略，則扮演了內容行銷的角色，增加使用者再次回訪網站的動機。不然，你想想看，訂完房後你還會回來看的機率有多高？可能是一年後規劃下一趟旅遊了吧！而這些旅遊行程攻略，都是由在地生活者，可能是舊金山巨人隊首席執行官、建築師、考古學家、咖啡發燒友、或是卡車司機所提供「巷子內」的吃喝玩樂景點。（再一次，獨一無二）
▲在攻略中，你可以找到許多有趣在地達人的推薦景點。
Airbnb攻略的格式一律統一為：
1.景點類型（讓你知道這個推薦都是哪些類型的景點）
2.達人簡介（關於推薦這些景點的人的簡介）
3.推薦去處（為什麼值得去，特色，地址）
這樣做的好處是，讓內容產出變得容易。例如：這位生活在洛杉磯，曾與前不久過世，偉大的詩人歌手《Leonard Cohen》合作過的鼓手，所推薦的洛杉磯「小型音樂演出場地」，帶你一探當地樂隊在成名前，都在哪些夜店、酒吧或餐廳地方演出的介紹。你可以事前收藏，或是到達當地旅遊時，開啟手機定位以及Airbnb，就會看到附近有哪些在地達人推薦的景點。(如果你對音樂有興趣，推薦你看我很久以前寫的這篇，介紹Leonard Cohen作品的熟悉的藍雨衣）
▲由專業樂手推薦尋訪地下樂團的餐廳、酒吧。
如果Airbnb的品牌目的只鎖定在「解決旅人過夜困擾」的時候，她所思考並提供的服務，自然就會集中在如何讓使用者快速、便利、找到適合的住宿場所…不斷精進，也就擺脫不了與一干做著相同事情的訂房網站的競爭。這就像《幫寶適》該專注的不是只有讓這一代的尿布永遠比上一代吸力更強、更乾爽，而是如何「幫助媽媽讓寶寶健康長大」一樣。這兩者間能做的事的差異，從產品開發、行銷、到內容、推廣方式，都會很不同。
最後，再感覺一下Airbnb說的這句話「旅行不是你去了哪裡，而是讓你成為了什麼樣的人」，讓她如何變得與兢爭者不一樣！