撰文：蘇柔瑋 / 編修：Motive編輯部
Cannes Promo And Activation – Silver Lion 坎城廣告節：促銷與促動類別 銀獎
你是巧克力成癮者嗎？
每天上班時段都想偷偷吃一口美味的巧克力來舒緩工作壓力，或是腦波弱的時候沒有理由就想吃點巧克力，增添自己的好心情。
但是，如果一般size的巧克力還不能滿足你的口慾，那麼1.5公斤的巨大巧克力呢？
老品牌，新思維
1894年就創立的HERSHEY’s巧克力，與消費者溝通的方式跟著時代也不斷演進。
在面對巴西網路世代的年輕族群，這些年輕人每日攝取大量的網路資訊，食衣住行都能在網路上解決，甚至活在社群網路的世界裡。為了開啟與年輕世代的對話，HERSHEY’s想到一個點子：何不讓這些年輕人真的「吃下網路」？
Internet？ Eaternet！？
「吃下網路」聽起來還真是一件不可思議的事，不過，HERSHEY’s並不是要大家拿網路數據機起來啃，而是HERSHEY’s在巴西推出了一項「可食用」的活動：#EATERNET，網路上充斥著形形色色、有趣的事物，流行歌、電影、時尚、旅遊，新聞和星座等等，HERSHEY’s將這些在年輕族群眼中最潮、最熱門的話題製成了一塊塊1.5公斤的巨大巧克力！
驚嚇的Emoji臉，雖然很可愛，可是足足有1.5公斤重啊…
彷彿超現實主義藝術家達利的翹鬍鬚
這不是大便這不是大便這不是大便，是巧克力！(催眠自己)
用競標方式爭取，1200種造型，引起消費者的好勝心
活動期間，HERSHEY’s網站每天都會刷新不同形狀和口味的巧克力，每一塊巨大巧克力都是由設計師畫出草稿、渲染圖形、在模型中填入巧克力，再加以雕刻而成，多達1,200種造型獨特的巧克力等著你大快朵頤。
活動流程圖↓
巨大巧克力當然不可能輕易獲得，消費者必須與其他人競爭，而且一塊巧克力上的序號只能競標一次，也就是說，你必須買更多的巧克力來增加你的獲獎機率！
當你幸運贏得獎項後，包裝完好的巧克力包裹就會宅配到你家，不管你在巴西的哪個角落，或是遠在歐洲與部分非洲地區，HERSHEY’s一定會使命必達，親自送到你手中！
案例影片當中提到：
EATERNET系列活動在Youtube上獲得3600萬次觀看紀錄，巧克力銷售增加20％，創造了1,700萬次社交媒體印象，活動廣告更觸及到2000萬人，也在各大媒體雜誌獲得熱烈好評，更讓網友對這波巧克力熱潮愛不「拭」手。
讓巴西人陷入巧克力狂熱，HERSHEY’s是怎麼做到的？
#1：不可思議的巨大巧克力，滿足人們的幻想
還可以號召親友，透過社群傳播出去
「巨大」這兩個字魅力到底有多大？人們對於「巨大」的事物，大部分只會停留在幻想階段，一旦出現在真實世界中，像是巨大小熊軟糖、巨大金莎、巨大扭蛋機…都能顛覆人們的思考邏輯，也滿足了嘗鮮的欲望。加上巨大兩個字後，平凡小物能提高身價，甚至能製造大量話題，創造更多傳播的可能，HERSHEY’s利用「巨大」的吸引力法則，顛覆人們的視覺感受之外，也餵飽了他們的胃。
只不過1條普通大小牛奶口味的HERSHEY’s巧克力大約有40g，相當於125卡路里，1.5公斤的巨大巧克力大約等於38條一般大小HERSHEY’s巧克力，總共有4750卡路里，一個人全部吃完可能要要慢跑11個小時才消耗完畢…如果真的贏得1.5公斤的巧克力的話雖然可以全部獨吞(首先要有決心對抗高熱量)，不如邀請你身邊的親朋好友，一起分享獲獎的喜悅，大口大口吃吧！
#2：網路紅人加持
用巨大巧克力，治好12星座的的各種癥頭
HERSHEY’s還將腦筋動到Youtube上的巴西網路紅人。找來多位Youtuber宣傳#EATERNET活動，以贊助的方式將巨大巧克力置入影片中，像是下面這部影片，將12星座做成巧克力當作道具，演出12星座女生與另一半分手後的行為，殘念的是，筆者聽不懂葡萄牙文…
#3：與消費者互動
除了透過網站競標的方式與消費者互動，HERSHEY’s每日更新Twitter貼文內容，關注在日常發生的焦點新聞話題，增加活動曝光率。而在活動第一天，競標網站上獲得了網友熱烈響應，超過12萬位巧克力下標者共襄盛舉，HERSHEY’s也鼓勵那些幸運得獎者分享自己的巧克力開箱文，和廣大的網友們一同陷入巧克力狂熱。
網友在影片中分享自己收到巨大巧克力的興奮反應
成功方程式：創造被分享的可能
數位時代下的品牌行銷，利用「不可思議」帶給人們意外的驚喜，進而創造被分享的機會，擴散給更多人。這就是高齡123歲老爺爺Hershey’s“永保青春”的秘密。很簡單，有創意，而且帶來的行銷效益，又不可思議。
