先從廣告文案「是怎麼來的」開始談起
當我們度過了廣告當中最難的「消費者洞察」跟「概念發想」這兩個階段之後，就會開始想：如何用文字來包裝這個概念了。
坦白說，在廣告圈打混這麼多年，我覺得很多時候，一段文案都只是形容詞跟名詞的交叉拼湊，反覆用不同的字詞去重組，再變成一個像樣的句子。但秘訣是，很多廣告人都會在經年累月的工作中，累積出一個特殊的字詞庫來幫助工作效率，裡頭最好有很多很多的假掰字詞、罕用字詞。
（心智圖軟體可以幫助你有效率的處理這件事，但也看過同事是用Excel來整理/收集….）
你可能聽過［稱號產生器］這東西
如果你聽過「產生器」這玩意兒，應該約略了解拼湊重組的概念。
例1：超厲害住宅稱號產生器，紅極一時的［全能住宅改造王］的節目哏。家人正為了住宅問題而煩惱著，一位改造專家出馬了，人稱：
* 優雅的庭園開拓者
* 狹小空間的魔術師
例2：想吃甜點的動機產生器
* 上班睡過頭了，就吃美味星棒棒糖，來場說走就走的春遊
C小姐(文案)丟了一串已經被他棄用的「女性字詞庫」給我參考：
氣質 / 簡潔 / 奢華 / 優雅 / 擁抱
贅澤 / 柔華 / 格調 / 風靡 / 歸來
瞬間 / 華麗 / 綻放 / 潮流 / 真實
明亮 / 焦點 / 耀眼 / 閃耀 / 光耀
明豔 / 迷戀 / 張揚 / 動人 / 迷人
得意 / 演繹 / 驚豔 / 絕美 / 登場
風潮 / 蛻變 / 大氣 / 優雅 / 蔓延
有了這個詞庫，我可以隨便組合出一些假掰假掰的文案，例如：
驚豔登場 絕美閃耀
華麗瞬間 迷人綻放
明亮耀人 優雅蔓延
不過就是字詞的拼湊，那「難度」在哪？該怎麼收費？
委託廣告公司做文案這件事，同時會產生業務人員跟文案人員的工時，還偶爾會跟法務有關。例如，食品不能講療效、保養品不能講肌膚變化，變光、變亮都不能用、不能誇大…等等。
而且，「各大品牌」都十分忌諱自己的用字遣詞跟別人重複到，所以字詞的「避用率」跟「棄用率」都高的驚人，常需要發明全新的假掰字詞，或是偷一些沒啥人懂，但又感覺很威的外來語。
例如曾經有一句『Petit 贅澤』可算是經典了，(法文+日文) 到底是啥鬼啊….但如果直接寫「小奢華，輕浪費，偶爾愛自己一點」那就根本無感了對吧…..而且很多台灣人，應該都覺得是贅澤=潤澤濃郁之類的吧。
因此，當我們報出「一段產品介紹文字要好幾萬」的價格，有些客戶會嚇到吃手手。若不知道其中原委，可能也會覺得：未免太好賺了吧？
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當天，可能是壓力太大了，我做了一個夢。
有一群富二代們，在台北信義區的豪宅裡，享用著私人訂製的高級料理、喝紅酒、開香檳，而我是一個意外闖入的「不速之客」，因為沒錢，只能在旁邊流口水乾瞪眼。
他們先開了一瓶唐培里翁，然後又開了一瓶Latour，光是酒，就喝掉10幾萬。
某富二代回頭問我：說，一份『普羅旺斯嫩春雞』你願意花多少錢？
我說：單點300、套餐450…..。
身著華服的男男女女們，紛紛轉頭斜眼看我，投以鋒利無比的冰冷視線，富二代歪著頭，甩動著臉頰肉，大罵我一聲：膚淺！
那我再問你：那如果是『普羅旺斯嫩春雞佐地中海初榨橄欖油米蘭空運蘿勒葉』呢？
我說：單點300、套餐450…..？
他又大罵一聲：愚蠢！我感到恐懼，背脊也冒出一陣又一陣的涼意。
豪宅裡，有水晶燈，大理石桌，配上Latour，聽著交響樂，還說自己正在吃「台灣道地的：米麒麟主廚名選十饌」。但你知道嗎？他們盤子裡面其實是裝著：鹹酥雞、蚵仔煎、車輪餅….
難道，經由高級廚師料理之後，這些夜市小吃就進化成：
「普羅旺斯 嫩春雞佐地中海初榨橄欖油米蘭空運蘿勒葉」
「普羅旺斯 乾煎生蠔佐青蔬滑蛋」
「普羅旺斯 焗烤相思豆煎餅」
普普普，普你媽啦！等我罵完這句，富二代們全都怒了，紛紛放下刀叉往我的方向走來、咄咄逼人、步步逼近，我好害怕，卻又無力反抗。然後我就醒了！
祝你們快分手啦！
(我到底寫了什麼？)