如果要選一個，2018最有可能改變未來行銷操作模式的案例，我會投Nike的《Nothing Beats a Londoner》一票。原因很簡單，因為她不但夠全面，而且開啟了一種不一樣的溝通模式，更貼近年輕消費者網路行為的習性，有步驟的推廣品牌想要傳達的訊息：
點火引發好奇->眾多素人參與->名人加持擴散->社群升溫
1、LDNR T恤引發注意
大家都知道最經典的Nike t shirt就是「大大的勾勾+品牌英文名」。為了讓這次活動引起注意，Nike設計了一件前所未見，倫敦人專屬的限量版T恤，把Nike的四個字母改成了LDNR(倫敦人），然後請網路意見領袖KOL穿上T恤並用各自的角度去詮釋「沒什麼可以擊倒倫敦人」的意義，例如：「我不會讓我的出身阻擋我贏取任何機會、活出你自己，勇敢追夢、或是永遠要記得你來自哪裡…」，在Instagram、Snapchat、twitter上搶先曝光這件衣服，用特殊限量版，先引起粉絲的關注「什麼是Nothing Beats a Londoner」。（註：Nike使用LDNR被一家英國的女性運動品牌LNDR提告，Nike敗訴，只好撤銷廣告）
接下來，Nike反轉過去總是用名人來代表發言，找了258位素人青少年，可能是在社區很活躍、或是新興引起注意的運動新秀（例：集拳擊手與舞蹈者與一身的奇妙人種）。不是要大家比誰更優秀，而是比誰更慘，因為Nike相信困難越大，你就會越強。
而且重點是：「這些倫敦人不管有多艱難，他們依然活得好好的，沒有被擊敗」。（想：台灣現在很需要這樣的精神啊，Nike快來）
2、素人IG接龍說自己有多水逆
整個架構就是：這些素人們用各自的名義在instagram上發言，說自己有多衰小，然後就會有一個或一群人出來嗆聲「這樣也要抱怨！老娘可比你慘十倍」，然後傳給下一位，一支支影片不斷接力，訴說「倫敦人，沒在怕的」。
▲instagram上的故事接龍。
首發者是一位饒舌歌手，Skepta對著電話那頭抱怨「我今天累翻了，一下說你要來，現在又要我過去，我累到不想再騎腳踏車了」，然後旁邊有小朋友聽不下去出來嗆說「騎腳踏車這麼簡單也要抱怨，我可得跑超過3公里才能到達訓練場」。下一位就說「3公里！這樣也敢說，我還得背著書包從6區一路跑到這裏呢」，故事就這樣一棒接一棒的說下去…。
▲戰勝一群傢伙才能在“多用途”球場打球 vs.比賽前必須先“戰勝”家人的拳擊手＋舞者。
▲游不動就會一命嗚呼的冬泳選手vs.就算贏了鼻子還是要斷掉的拳擊手。
▲沒有第一名就是輸家的划船手 vs.被選為職業選手比被雷擊機率還低的足球員。
3、YouTube曝光完整故事
每一個「有人抱怨，下一位嗆聲」的素人影片，在instagram上由他們個人名義發文、回文，其中還會有名人突然現身留兩句話（就像你我的貼文，突然出現羽球天后戴資穎來給你按個讚、留個言、分享貼文一樣的令人驚喜，其中包括了這屆世界盃金靴獎的Harry Kane）。在遍地開花接龍的一天後，轉戰到YouTube，po出整整三分鐘如下的完整影片，看完後保證讓你熱血沸騰：
4、鼓勵網友參與實體運動
透過意見領袖在instagram上的限時動態「查看更多」的連結，引導網友探索並參與倫敦各地免費的實體運動event。
5、動圖創造議題的擴散
最後，在知名的動圖平台Giphy上發佈一些客製的貼圖，讓青少年即便是透過聊天軟體這類未知來源（Dark Social），也能創造散佈分享這活動相關訊息的機會。
在這場精心佈局的活動中，你有沒有發現臉書不見了？
沒錯，在今年坎城創意節的得獎案例，品牌在傳播過程中不選擇臉書，而instagram成為另一個主流的現象，已經越來越明顯。這樣的轉變，跟受眾是誰當然有很大的關係。不過，我在另一篇文章也有提到的發展（2018世界盃《adidas》一反常態，把品牌麥克風一次交給56人！這將改寫規則，還是…），是更值得關注的重點：
以前：統一由品牌對著大眾說故事；
現在：透過分散的、但有影響力的個人（Influencer 影響者），代表品牌對著不同群觀眾說故事。
一個Adidas、一個Nike，兩個競爭者不約而同的都往這個方向發展，而且運用的影響者數量一個比一個還多。對我們來說，該注意的不是羨慕國際品牌的資源，能做出如此龐大的規劃，而是：
「品牌一方面掌控主題跟方向、一方面讓出空間給影響者與他的粉絲們。在品牌想傳遞的訊息與社群自然流動之間，這兩者如何拿捏、取得平衡」
這將是一門新的“藝術”！