這個世界上存在著一些「大家都知道，但是不能說」的禁忌，「女生那個來時會流血」就是其中一個（又不是佛地魔，月經為什麼要用那個來代替！？）。
現在正在看文章的你，可能覺得「月經有什麼不能說」，但你回想一下，你有沒有在大眾媒體上看過「經血」，沒有吧！瑞典衛生棉品牌《Libresse》在英國叫《Bodyform》至少花了六年的時間努力，才讓月經“變”正常《Blood Normal》。不但在大眾媒體上大放送，還得了今年坎城創意節Grand Prix！
Bodyform在去年（2017）的英國電視上，播出了如下的廣告影片：洗澡時經血流出的畫面、換掉示範時慣用的藍色液體，直接將經血流在衛生棉上、經期間的性愛、在吃飯場合大方的問朋友「妳有沒有衛生棉，我月經來」、或是男性購買衛生棉、經痛的場景…。影片播出後，有人在下方留言：「我已經五十歲了，想不到可以在有生之年看到用紅色的液體來代表月經的表現方式，這一代人總算做對了一些事」。但有些電視台不埋單，直接禁播…。
▲難登大雅之堂之月經不宜。
長版影片：
不只是口號，而是用各種方式，盡可能讓消費者感受到
坦白說，我個人覺得這個案例厲害的地方並不在於讓經血登上螢幕（因為錯不在藍色液體，而在性教育，有時候行銷的視覺化不用原形來溝通，是因為不宜，不宜是因為不雅而不是不能，不然痔瘡要怎麼溝通，你想看嗎XD），而是透過一連串「讓月經議題正常化」的努力，才是我們看這個案例的重點。
Bodyform的努力，遠遠超過一支廣告影片，影片用經血只是為了創造引發關注的表現形式。這也是數位時代品牌溝通跟傳統行銷最大的差異-用各種不同的溝通方式，盡可能讓消費者感受到什麼是「流血是正常的（Blood Normal）」。而不是只用一支影片，說一句漂亮的口號，就想要完成任務。
▲我整理了Bodyform為了讓月經議題正常化做了哪些努力。
上圖只是整理了幾個比較重要的事件。像是跟法國的內衣品牌《Dessu》合作，推出一件精心繡製代表月經來時圖案的內褲，一件80歐元（約台幣2800元）。找了一位香港的女性繪畫師《倪傳婧》，創造了一位女性英雄的角色，在那個來的時候照樣拯救世界的短篇漫畫。或是很實用的貼圖Emoji，史上首個針對經期情緒推出的Femoji。當然，還包括了不分男女許多意見領袖的共同參與，推廣Blood Normal的概念、社群媒體上許許多多引導大眾「讓月經議題正常化」的貼文以及部落格的文章，告訴你認識月經、那個來時如何共處、青春期是怎麼一回事…。
▲那個來照樣拯救世界的女英雄。
▲Femoji是不是很貼心！
▲Bodyform的Instagram，如何？
成功不是一簇可及
我不確定Bodyform多久前開始努力想要打破這個禁忌，但至少從2012年的《Responds》就看到跡象。在這個案例中，一個從小被廣告荼毒的男生，一直以為女生「那個來」的時候，可以唱歌，跳舞，還會有藍色的水與翅膀；但等他轉大人交了女友後才發現，完全不是那麼回事，所以上了英國衛生棉製造商 Bodyform 的粉專上投訴:「妳騙得我好慘啊……。」
他在貼文上寫到:「嗨，身為男人我必須問，為什麼妳們要欺騙我們這麼多年。當我還是小孩的時候，出於好奇看了妳們的廣告，讓我以為對女生來說『那個來』是件開心的事，可以享受許多快樂，害我嫉妒了一下，像是騎單車、雲霄飛車、跳舞、跳傘等，為什麼我就不能擁有這等好事以及『藍色的水』和『翅膀』。都怪我的老二！然後我交了女友，多麼開心又期待她『那個來』時可以一起享受歡樂時光，結果……妳說謊！一點都不開心，沒有極限運動，沒有藍色的水散落在翅膀間，也沒有搖滾樂，喔不不不……。」
請想像一下，如果你是 Bodyform 的行銷人員，你會怎麼處理這則貼文？是這位仁兄自己好傻好天真，品牌不需要認真回文；還是趁著這次機會，表達品牌與消費者站在一起的態度？Bodyform 選擇的是「正面回應」， 而且打算說「真話」。（推薦你看：你無法承受的生理期真相，Bodyform Responds）
2014年則推出《Live fearless 挑戰》，找了三位女性談論生活中的挑戰跟阻礙，之後讓他們實現夢想（開拉力賽車、開輕航機、打鼓演唱會）來倡導「時代已經改變」，並鼓勵消費者「說是，無所畏懼」。
到了2016年，推出了《No Blood Should Hold You Back》活動，整部影片裏頭沒有出現任何一片衛生棉，只有片尾打上bodyform的商標，官方網站這樣詮釋自己的影片：「影片的目的是為了挑戰運動界對於月經的禁忌，在影片中我們可以看見女運動員的細小傷口與流血，但這並不阻止他們再度投入，我們相信月經也不應該有任何不同」。（推薦你看：逆向的行銷思考，驕傲地面對那個來，一片衛生棉都沒有的衛生棉廣告）
▲Bodyform至少從2012開始，就不斷朝「月經議題正常化」努力。
看了以上的說明，你還會覺得Bodyform只是灑狗血的讓經血登上螢幕這麼簡單嗎？該學習的不是讓人落下巴搶眼球的創意，而是品牌持續朝同一個方向的用心。
許多品牌提出的slogan都是站在產品角度出發，像是：追求完美近乎苛求、或是管它什麼垢，一瓶就夠；有些則會站在消費者角度，像：沒事多喝水，多喝水沒事、或是好東西要和好朋友分享（這沒有絕對對錯，只有適不適合）。Bodyform不只是說一句漂亮的口號，而是多年來持續的用各種方式（影片、活動、論壇、文章、KOL、實體體驗…）傳遞她的概念，幫助消費者建立自信、不遮掩、無所畏懼，目的就是，讓品牌訴求盡可能讓消費者感受到！
如果你想了解更多「什麼是品牌訴求盡可能讓消費者感受到？」，推薦你看我和Johs的新書《用行銷改變世界》，在第二章裡有完整的概念，以及品牌該如何因應的對策及案例。