如果想看我之前的文章，請點這裡。
之前做research的時候，發現一間成立將近10年的甜點店：深夜裡的法國。
他們有79萬粉絲～但貼文互動率有點低，每篇貼文按讚數如果沒下廣告或辦活動時，大概就是50~70左右，因此我先合理懷疑「這79萬，是不是買來的粉絲？」但資深鄉民連續用了三個驚嘆號說：「不是！這家店當年非常紅！台北人必吃！」
他們紅的不是法國，也不是手工，而是「深夜裡」這三個字所包含的故事性。
做蛋糕要在深夜裡？
一個概念能否變成品牌的核心，要看這個概念能不能被一直延伸出去。
為什麼是深夜裡？
深夜的秘密在哪裡？
為什麼想要這樣取名？
我光看「深夜裡」這三個字就很有戲，會讓想人要繼續「瞭解更多…」！資深鄉民說這家蛋糕店在成立之初，在粉專上寫過好幾個「動人又勵志的小故事」，寫出老闆的「創業心情跟幕後故事」，例如：
＊老闆因為信任學生投資甜點店失敗，加上補習班無預警失業等等，讓他只能利用業餘時間，在深夜裡做蛋糕。
＊製作甜點、學做甜點是什麼過程？哪裡很辛苦？
＊他花了很多錢請師傅，花很多心思在學習。
＊因為創辦人是個很厲害的口味家，可以嚐出很多味道跟層次。
＊為什麼做甜點很辛苦，但他們又很堅持不睡覺？（原因我忘了）
一段時間後，他們竟把滿街都是的「蛋糕店」營造成像是「藝術家/創業者/實驗家在深夜裡的創作」這樣的品牌形象。然後佐以：不錯吃/不貴/限量/風吹雨打都有人排隊….這些商品條件，也開始引發媒體跟部落客的跟隨。
我們會藉由品牌精神/研發/故事這些，了解到為什麼是他們的蛋糕，而不是別家？不只是一個「賣我們東西」的品牌。
少時不努力，長大怪水逆
其實，這篇本來不是要寫深夜法國，而是某位非廣告圈的友人出了一個難題給我：
該如何說服一位家境富裕的小公主去吃路邊攤？
我想說走「深夜法國的手工涼麵」套路應該是不行的吧！？我就一邊笑一邊跟資深鄉民找出幾種廣告圈常見老哏，卻又不容易失誤的說法：
- 就算年薪千萬，還是一定要吃的深夜手工涼麵
- 這是陪XXX長大的深夜手工涼麵
- XXX來台，指定要來吃的深夜手工涼麵
- 百年家傳神祕湯頭熬煮的深夜手工涼麵
- XXX唯一鍾愛的深夜手工涼麵
- 一天10萬營業額，到底怎麼辦到的深夜手工涼麵
這些「溝通概念」有幾個共通點，也是近年來品牌很常使用(抄來抄去)幾種概念：
- 這不只是好吃，而是有故事、有情緒在裡面的產品
- 因為某某人或某某事，因此：這是不平凡的涼麵
- 這家店有著不同於其他品牌的：商業思維/經營理念/品牌故事/研發秘辛…….
如果小公主被你唬住了，吃得開心又沒有拆穿你，那應該是真愛吧。
深夜裡的每則貼文，最近大概只有50~60個讚，嗯～沒看錯，還有15、22、43這種數字，真的跟70萬粉絲真的不成比例，連我自己的私人貼文都常常贏它。我想，總是以口味介紹、促購、銷售的類型為主的貼文，似乎遠離了「深夜裡」的品牌核心。
很多人，會把臉書經營效率變差的原因，歸咎於臉書一直變來變去，讓行銷人抓不住臉書的演算法跟規矩。但我覺得通常只是我們的貼文，不再抓得住粉絲的心。再加上，臉書本來就希望各品牌一直跟他下廣告，而不是一直免費的利用他。
總編輯米卡看完這篇之後幫我加了一些註解：「你看過朱自清的傳世經典《背影》嗎？想像一下，如果這是某個品牌的核心故事，請問你，即便是背影這種等級的品牌故事，你會看幾遍？如果沒有延續性，可以讓品牌“吃”多久？」這其實就是我寫本篇的原意！
如果按讚數爆低，包括我得大多數人都會先聯想到，是不是臉書的演算法又變了呢？但真正的原因其實是：我們的貼文，早就缺乏了讓消費者有感的東西？而是充斥著跟其他品牌很雷同的故事腳本。
沒想到，一動筆就扯到遠了….感謝你看完。
如果想看我之前的文章，請點這裡。