撰文：Benny 編修：Motive編輯部
「別去想，你的夢想是不是瘋狂，問自己，它們夠不夠狂。」《Nike Dream Crazy》
鼓勵人們展現自己、追求夢想，這很符合NIKE一直以來的核心價值，但NIKE今年獲得坎城全場最大獎的年度廣告《Dream Crazy》卻在推出時造成了極度兩極的回應？單看影片本身的話，似乎也找不到受爭議的地方，那麼廣告又為什麼會對NIKE造成這麼大的迴響呢？在看完廣告影片後，便來一同分析NIKE如何透過一次又一次的廣告向觀眾訴諸他們的品牌形象吧。
NIKE為夢想訂下新註解：當夢想被他人嘲笑才有追尋的價值
在影片中，除了大家比較熟悉的大咖運動員（小威廉絲、勒布朗·詹姆士），還有幾個較不熟悉的身影，這幾位運動員之間有什麼關聯性呢？
影片中的旁白，來自前NFL舊金山49人隊的四分衛柯林·卡佩尼克（Colin Kaepernick），他在2016年因為抗議美國警察濫殺非裔，而拒絕在比賽時為美國國歌起立敬禮，採取單膝下跪的形式來抗議，49人隊為了避免爭議在當年就跟他解除了合約，柯林這兩年形同被球團“放生”的局面，沒有球隊願意跟他簽約。在這樣的背景之下，由他的口中說出「堅守信念，那怕要為它犧牲所有」是不是特別地令人動容！
根據NIKE的解釋，本次影片的入鏡者都有著一個共同的特質：用自身在運動界的影響力推動世界前進。
如果你已經主宰了球場，那很棒，試著用你的影響力改變世界；如果你不夠出名，那就闖出名堂讓所有人想成為你；有人說你不應該從事這個運動？那就證明自己不需要他們的認同，Just do it，沒錯，這很NIKE！ 
「堅守信念，哪怕要為它犧牲所有」
而這次引起起爭議的主要原因，則是因為影片選用了備受爭議的主角柯林·卡佩尼克，他之前的舉動，不僅招來美國民眾不滿，認為他不愛國，甚至連總統川普等人都在Twitter上公開譴責他是在分裂國家。
在影片釋出後，許多美國人開始痛批NIKE也在煽動國家，是個不愛國的企業，甚至有人發起了抵制與焚燒NIKE產品的行動。難道NIKE這次真的玩火自焚，碰到了不得越矩的底線嗎？當然不是！
事實上，透過這次的廣告，NIKE可是獲得了許多媒體關注，甚至連NIKE的營銷都增長了31%。但更重要的是對NIKE來說，即使理解發布這則廣告可能會失去許多支持他的傳統消費者，透過這個毫不畏懼的舉動，NIKE獲得更多的是支持卡佩尼克的行動，更年輕世代族群的親睞。
NIKE帶給品牌商的新啟示：擁抱爭議，你不必討好所有人
過去我們一直認為品牌應該走「中道」，不去觸碰敏感的議題，特別是政治議題，好好把商品賣好就好，試著當個無瑕的完人，也許這種策略永遠不會遭到他人的厭惡；但同樣的，這種做法也只能確保你是個沒什麼”個性“的品牌。當所有品牌都透過網路搶佔所有消費者的注意力時，一個形象中立的品牌相信也很難撼動消費者的內心，成為消費者的第一選擇。
到了數位時代，因爲大眾媒體的效益式微，品牌為了更容易接近消費者，不得不改變溝通的形式，除了還是跟你介紹產品特色之外，更多了價值觀跟信念的溝通，企圖把身段放軟更像人一樣、更親近，好讓消費者可以喜歡這個品牌。Nike不怕政治不正確的跟你談「為你的信念戰鬥，即使失去一切也在所不惜，做，就對了」。當NIKE嘗試為這個受爭議的話題表明自己的立場時，「選邊站」的行為也許會招來部分民眾的反感，但卻得以獲得天秤另一端的共鳴，並強化他們與NIKE的連結。
JUST DO IT的新體悟
運動的本質就含有著競爭的元素，打倒對手，取得榮耀，無論是團隊比賽、多人競賽，又或是自主性的運動，都有一個潛在的對手等著你去超越（敵隊、其他參賽者，或是住在你心裡的懶惰蟲），也因此，將來自他人或是自己內心的質疑比做對手，並嘗試擊敗這些質疑，便成為了「JUST DO IT」長年以來的核心價值。
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無論是《Dream Crazy》，又或是現身此廣告的美網球星小威廉絲代言的另一隻延伸影片《Dream Crazier》都希望告訴這些曾被懷疑過的觀眾們：你們的夢想並不是不切實際的瘋狂，而是等著你們打破的枷鎖，只有你們才能實現這瘋狂的夢想，Just do it。NIKE透過多支影片及廣告看板，不遺餘力的向觀眾傳達新時代的信仰便是相信自己，即使你的敵人是整個社會，也不應成為你退縮的理由。
歷經三十年的「JUST DO IT」順應著新的時代潮流，已被NIKE賦予更新、更宏觀的意義，如同影片最後說的：不要問這個夢想瘋不瘋狂，要問自己這個夢想夠不夠瘋狂。NIKE也正伴隨著新世代的消費者們一同進化，實踐所有瘋狂的夢想。