如果你分不清楚：
品牌資產與品牌價值、
品牌識別與品牌形象、
品牌定位與品牌性格之間的差異，
你，需要這本書：
建立品牌識別 Building Brand Identity，作者：霖、亞蕭（Lynn B. Upshaw）台視文化出版
我有一次去一個台灣數一數二，國際品牌的公司演講，會中一位非常高階，掌管行銷的主管問了一個問題『這個行銷活動，是屬於產品行銷還是品牌行銷？』。如果你也曾跟他有過一樣的困惑，你，需要這本書。
這類『我們只會做產品，不會做品牌』的說法，在台灣還滿常聽到的，總以為我們一定要專為“品牌”做點什麼事，才算做品牌。比如像長榮航空的I See You，打個品牌形象的電視廣告、像P&G，辦個6分鐘護一生的公益活動、或是多芬，推廣自信美，這些才叫“做品牌”，其他的行銷活動，都叫產品行銷！？
產品行銷？還是品牌行銷？
舉一個簡單的例子：請告訴我下面這個Apple在1999年播出的廣告，是產品行銷還是品牌行銷？
Apple以《2001太空漫遊》電影中的超級電腦『HAL 9000』為主角的廣告，她不是為了慶祝即將到來的2001年，而是用HAL來反諷，當年Windows系統在面對千禧年時，可能出現全面大當機的窘境。
HAL說『Dave（2001片中的男主角名），你還記得2000年那場電腦的大錯亂嗎？我只是要讓你知道，那真的不是我們的錯，是人類電腦工程師沒有教我們怎麼辨識千禧年。當2000年一到，我們沒有選擇的，只好讓世界經濟瓦解。那是bug造成的，承認它，讓我現在心裡好過多了』。
『只有Macintosh系統可以正常運作，減省數十億的支出。你喜歡你的麥金塔更勝於我，不是嗎，Dave？』。
看完這個影片，支持是品牌行銷的，請站右邊；認為是產品行銷的，請站左邊，抱歉，不知怎麼選的，需要這本書。
就像剛剛談到的那位主管的問題『產品行銷或是品牌行銷？』，我的建議，與其花時間分辨這是蘋果還是橘子，不如先理解行銷與品牌之間的關係來得實在。
我在個人部落格一篇『如果拿掉品牌，你還認得我嗎？』的網誌，寫過：
妳不要以為妳一定要懂得品牌，才會有所謂的brand identity或brand image這些東西出現，她不需要妳有縝密的行銷計劃，想清楚前後彼此的關係，只要妳“行銷”了，就會形成一種image，問題只是，消費者心中的形象，是不是品牌想要傳遞的而已。如果妳沒經過什麼努力，就建立了一個不錯的而且是妳想要的品牌形象，那真的要感謝祖上積德燒好香；怕的是，做了不少努力，卻累積了各式各樣前後不一，混亂又模糊的品牌形象，那就糟糕了啊。
上面的這個問題，才是搞不清楚到底是在做產品還是做品牌的人，最可怕的地方！表面看起來，把每一個產品都用盡全力的推廣，累積一段時間之後，品牌不但沒有因此得利，反而內傷，品牌識別被搞得模糊不清，混亂不堪。你說『我的那些作為又不是為了做品牌，我是在做產品行銷啊！』，不解釋，請看這本書。
品牌是需要被管理的
這本其實算是品牌的入門書，主要談的是品牌識別、定位與接觸點，並沒有太多與品牌管理有關的東西。 不會讓你在看完後，覺得空空的，沒有所獲，算是淺顯易懂，而且書中有幾個圖表，偶爾拿來唬人還不錯用。美中不足的是書中的例子有點舊了，寫在1995年（原作的出版日），所以沒有網路世代之後的品牌發展， 但瑕不掩瑜。看完這本書後，你應該就可以理解為什麼Apple廣告，在經過15年後再來看，還是覺得這影片跟現在的Apple很合拍。
推薦大家看這本書，不是要你做學問，搞懂每個名詞的定義，名詞其實不重要，而是要了解『行銷與品牌』的關係。如果你有這個困惑，你，需要這本書。
《行銷人看些什麼書？》相關文章：