長期以來，我們看到的內衣品牌，一字排開全都是身材一流，不是超模就是明星等級的人來代言，用曼妙身形演出『這套內衣，穿起來可以有多麼性感、迷人』。目的是為了讓消費者想像，擁有這件商品的美好。這麼簡單的道理，每個內衣品牌都奉為圭臬，卻有個品牌，叛逆又不信邪，不但沒有照做，反而找來身材普普如鄰家女孩，甚至大了好幾號的素人來代言！這品牌葫蘆裡賣了什麼藥？又要怎麼做，才不會讓人覺得奇怪？
▲代言人不說『這內衣穿起來多舒服，多好看』而是『女性＋科技=行動證明我用科技讓世界更美好』。
開胃菜，先來看一個典型的內衣廣告，辣到後空翻的Megan Fox 替Armani 內衣代言的廣告：
同樣是賣內衣，美國的《Dear Kate》，從產品命名就開始很反骨，沒有令人酥麻，充滿想像力的產品名，而用了一位19世紀女工程師，在了解她的豐功偉業後，會想要起立敬禮的Ada Lovelace來命名的《The ADA Collection》系列，為了紀念這位在沒有電腦的年代，卻寫出了史上第一條電腦程式的programmer，找來了真實世界裡任職於高科技的創辦人、工程師來代言，拍了一系列產品目錄，這群“形象很硬派”的女性，卻在辦公的環境裡，只穿著內衣，工作！
我不想只用『這是市場區隔的一種做法，為了滿足知性，而不只是愛美的女性，所以這樣做』來解釋這個現象，如果只是這樣，那這篇也未免太沒梗了吧。
代言人的四種類型
我想先從尋找品牌合適代言人及說服策略的方向談起。一般我們在討論代言人時，大概會從這四大類找起：
名人：具有高知名度的偶像，明星，公眾人物，這也是最常見的代言人類型，圖的是，他們的魅力，形象，吸引力。通常適用在感性溝通的商品上，食品，服飾，沐浴乳與美有關的商品都是典型。例：波蜜豁出去的找來金城武走在沙漠澳洲鹽湖的廣告。
專業人士：某個領域的專業人士，權威，品牌與之合作，想利用的是代言人的專業感。通常用在理性溝通的商品上，藥品，健康食品，運動健身都適用。例：潘懷宗的免疫細胞廣告。
典型消費者：找來產品使用者見證，因為貼近一般消費者經驗，用自然、真實來加強產品說服力。以日常生活用品較常見，這理由說來現實，通常都是預算不足，或是有多個消費者同時代言，打群體印象。例：IKEA檳榔攤的張阿姨。
企業內人士：可能是該企業品牌的CEO或是小員工，通常是為了表彰企業理念，文化或態度，爭取消費者對產品的信賴感。例：白蘭氏的俊仔，不行，通通要拿去做雞精…。
有時代言人也會跨不同的類型，像籃球之神Michael Jordan，即是名人也是專業人士。決定要找哪一類代言人，除了你想透過代言人來達到的目的之外，當然跟你口袋有多深也有絕對關係（這就不在本文討論之列）。
溝通說服策略ELM思辨可能模式
另外一個重點，就是代言人溝通的說服策略，是要『訴之以理，還是動之以情』。接下來請容我掉一下書袋。在說服策略裡，有一個很有名的理論『ELM Elaboration Likelihood Model 思辨可能模式』，主要有兩個路徑：
訴之以理：當消費者對產品涉入程度高，動機或解讀訊息能力也較高的時候，消費者會認真思考資訊，稱為中央路徑 Central Route。通常找的是專業形象的代言人。牙醫師總院長，告訴你牙齒酸痛形成的原因，可以用什麼牙膏改善，然後推薦你使用，就是一個例子。
動之以情：當消費者對產品涉入程度低，動機薄弱或是解讀訊息的意願不高時，就會被主觀或是過往經驗的週邊訊息所說服，稱為週邊路經 Peripheral Route。通常找的是知名，有魅力的代言人。例如：同樣是牙膏，但以『用了五十年的黑人牙膏』就是利用『我們一直都這樣做的一致性Consistency』來暗示說服。（在週邊路徑裡，有好幾種暗示的方法，一致性只是其中一個）
Dear Kate的品牌經營之道
好了，談完代言人類型跟說服路徑後，更可以凸顯Dear Kate的特別，她不找名人代言用週邊路徑說服，以講究美與感性為內衣品牌重點的典型做法，而選了消費者走中央路經來溝通。Why?
首先，Dear Kate的品牌精神不是那種『打扮美美，今晚會有好事發生』的那種，而是『女權至上』。她的產品命名，都是向某個領域的成功女性致敬，然後搭配那個領域的素人來擔任代言人，有部落客、精品花店的創辦人，音樂家，舞蹈家，畫家…。而且不是在攝影棚，而在那個代言人實際的工作環境，拍攝她穿著Dear Kate工作時的樣子。
▲另一個系列的代言人，部落客Brittany
不但品牌形象很理性，連產品也是，強調絕不滲漏的革命性內衣。創辦人用她化學的背景，開發了一款專利布料，還有100%的滿意保證，沒有期限，沒有理由，只要不滿意，就會免費再送你全新的一件。
▲產品陳列一樣很理性，一字排開，沒有真人穿給你看
▲產品特色全用數據說理。
在了解Dear Kate的品牌精神與背景後，我想，這個內衣品牌會選擇用素人代言，理性說理來溝通的理由，也就不足為奇了。因為我不是女性，我不確定這樣理性的形象，沒有什麼幻想空間的內衣，女孩兒能不能接受（女性朋友，歡迎留言，說說你會不會被這類廣告說服？），利用這個案例，讓大家來思考『當你要選擇代言人時，應該考慮的面向』，以及Dear Kate經營品牌從產品開發、命名、推廣、到服務的連貫性，才是我的重點。