品牌跟人一樣，不會天天過年。特別是老品牌，在經過時間的焠鍊，可能因為發展受限了、品牌過時了、消費者厭倦了、老了…，難免都需要與時俱進的修正。最常見的就是改個Logo，換個口號。如果產品來個大改變，會怎麼樣？
來自北歐瑞典的Volvo，近十年來命運多舛。曾經遠嫁美國福特集團。定位為豪華Luxury Car的“富家女”，2010年二度改嫁中國的“莊稼漢”吉利汽車。在2007年創下歷史新高的全球46萬輛之後，經過金融海嘯、歐債危機，銷量下滑，浮浮沈沈至今尚未完全恢復往日榮景。這樣一個92歲的老品牌，在面對同級競爭者早就突破百萬輛大關的時刻，半老徐娘倒是沒在怕的，動作頻頻。
老品牌也能變出新把戲
前不久，推出一個史無前例的銷售方式-一輛要價383萬台幣的車子，沒有試乘、不在店內展示、下訂前無法親眼看到實車、只能上網看資料（這網站質感頗佳，值得一看）、預購明年才能交車、每輛車都有獨立編號、全球限量1927輛的First Edition版本，不論你在何處，全球同步只能線上預購，全新大改款的XC90（2014年式的XC90在台售價290.9萬）。最高峰時，一分鐘賣出七輛！47小時，完售！
▲原本期待新車會跟這概念車一樣帥，看到實車後，很像，但就是矬了點。
▲內裝比實車外觀更有看頭的new XC90
這幾年Volvo變的不只注重安全，也能設計出獨具北歐風格的靚車，Volvo Concept Estate（如下影片，女主角好正喔），非常優雅迷人。
如果你對Volvo的車沒什麼留意的話，你可能會無法將現在Volvo汽車的外形，與過去被形容為『用肥皂塊切出來』的老富豪做聯結。台灣人對Volvo的第一印象，應該是如下圖80年代的這輛車，如坦克般，方方正正，不需多做解釋，光從外表就告訴你『我很耐撞』的240。
▲240的後繼車種，2014年的樣貌，已經成了“瓜子臉”。
▲Volvo非常有名七輛車的疊疊樂，凸顯Volvo的ABC柱，很粗勇。
這種方正外形幾十年來幾乎成了Volvo車的標準打扮，大老遠就可以一眼認出來，一直遲到21世紀，才開始出現較圓滑的線條。只是想不到『國字臉改成瓜子臉後』，『靚、美、好看、流線』的形容詞也出現在Volvo身上。
▲不得不說Volvo這幾年真的變好看了，也開始經營內容行銷（得過許多國際廣告獎的馬賽Kyo遠赴冰島，幫Volvo拍的照片，扛霸子XC60）。
Volvo在變美之餘，還是用厚實車身以及設計理念，保留了安全的特質。她的車比同級車寬，室內空間卻沒有同等變寬敞？原因就在她刻意將兩邊座椅往中間靠攏，加大了從側面撞擊時的緩衝空間，也許就是多那麼幾公分，而提高了安全性。如果你開過Volvo的車，在停車場取票時，你就會發現『為什麼手要伸得特別長』的現象，不是你手變短，而是她故意這樣設計。
▲如鋼琴線條的厚實肩線，已經成了Volvo的新識別
品牌改造，最怕跳tone
向來以『安全』走跳江湖的Volvo，好像跟『高妥善率』這個跟日本車比較有關聯的字有點遠。但在上個世紀的60年代，Volvo卻是以『堅固耐用』在美國橫著走的。1962年的廣告《像你恨它一樣的開它 Drive It Like You Hate It》，就在美國獲得大成功。因為Volvo來自高速公路無速限、冬天只有零度以下、有超過80%道路沒鋪柏油的瑞典（在那個年代），還可以平均開11年，是當時一般美國車壽命的兩倍。所以，儘管用力操吧！據說當年是因為『安全』已經被Ford佔據，雪佛蘭代表『潮流』，VW則代表『有趣』，而普遍美國車都不耐用，所以在進入美國市場時，才改打這個形象。
▲『我在13年前買了這輛Volvo，因為廣告說它可以開11年』。（1979年New York Magazine)
品牌改造首重一致性，必須與原來的定位接近且有一致性，與品牌DNA不違背
許多品牌改造失敗，通常都因為『轉變，讓人摸不著頭緒』。在美國的Volvo從堅固耐用切入，再轉回到安全的形象，這轉變用堅實的車體串聯，說得通。但2012年台灣Volvo很大膽出險招，找了不開Volvo而開Audi的彭于晏，拍了一部『Volvo不是我的菜，但我愛』的廣告，企圖要告訴大家『Volvo變了，跟大家印象中的已經不一樣』，這哪招？
這次的轉變，表面上很大膽，但骨子裏其實還是安全牌。除了強調外形、性能之外，發明三點式安全帶的Volvo，包山包海的主被動安全配備才是Volvo的重頭戲。全車系不論大小那個等級，通通標配了M.Benz有錢也不一定買得到的自動煞車系統。除此之外，還有史上第一個行人安全氣囊，交叉路口安全主動煞車，預先啟動安全帶…。Volvo立下在2020年達到Volvo車主『零重大傷亡』目標，繼續在安全這個領域蹲馬步，下苦功，。
▲車內有氣囊不稀奇，車外有保護行人的才厲害！
這幾年Volvo車系在台灣的能見度又變高了，全球銷量今年可望突破2007年的高峰，從原本方正的坦克，變身流線造型，內裝越來越豪華，性能也趨近雙B水準，但說到底，這些優點都是附加的，最後車主買單的可能還是『安全』。幸好，Volvo面對這些年的波瀾，改來改去，沒有昏頭忘了她的品牌核心！
補充：比起產品的改變，Volvo logo就改得有點莫名奇妙！如果遮住年份，保證你說不出那個先，那個後！反觀Starbucks，簡直就是標準範本。
▲這些logo的改變實在看不出章法！
▲跟著new XC90一併改的新logo，怎麼覺得又回到1958年的那個版本？！
▲模範生Starbucks，找得出脈絡，又看得出跟著時代在演進。