不同品牌，用相同的規格，實力不分軒輊，都是全球銷售，賣差不多的價格，卻想要討好同一群對象？光看，就覺得難，但這就是全球碳酸飲料兩大龍頭所面臨的狀況。
從上個世紀就開始對戰的可口可樂與百事可樂，談她們彼此間各式各樣行銷對比的文章，隨便google都會出現一堆。我們不打算細說從頭，只想談這兩個品牌在跨入數位時代之後，她們的行銷的種種做為，包括社群媒體、實體體驗、運動賽事等不同的行銷模式。我們的重點不在分出高下，而是從中能不能學習她們是如何走出自己的路？
Coke vs Pepsi，從許多方面來看，大家普遍都覺得可口可樂完勝百事，但這兩者，沒有一隻是軟腳蝦，只是一方太強，一方把注意力分散給不同品牌。如果我說，2013年百事集團的收入是可口可樂集團的1.42倍，而且Pepsi成長，Coke 衰退，你會不會嚇一跳？(Coke USD468.5億 衰退2.4% ：Pepsi USD664.2億 成長1.4% ）所以千萬不要看衰百事，可能她輸了面子，但賺了裡子。
我想先來溫故知新一下，透過橫跨數十年，不同時代的廣告來看，她們各自的品牌調性，不管是哪一個，基本上都沒有太大的轉變：
《基調：Coke 分享，開心，愛運動》
這部1979年的經典廣告，主角是美式足球四屆總冠軍Joe Green，他在球賽中因傷一拐拐地下場休息，一位他的小粉絲，喚著他『你需要任何幫忙嗎？』，『喔，不用』，『我只是想告訴你，你是史上最棒的』，『是啊』Joe無奈的說，『你要喝我的可樂嗎，不關係，你可以喝的』。典型的分享，讓人開心的可樂精神，以及與運動賽事的結合。
到了2014年，同樣是美式足球超級盃，播出了這部具爭議性的廣告，在片中Coke用了七種語言包括英語、塔加拉族語言、西班牙語、希伯來語、印地語，凱雷斯語和塞內加爾法語，來唱這首經典的美國愛國歌曲『America the Beautiful』，在我看來還挺感人的啊，之所以會引起爭議，我猜想，如果要類比的話，可能有點像我們的島嶼天光，如果被用七種中國的廣東話、上海話、四川話…來唱，會引起一些人的敏感神經的狀況類似吧！
這部廣告片，更像是對1971 Hill Top致敬。一群來自世界各地的各色人種，拿著當地包裝的Coca Cola，齊聚在意大利的山上，高歌一曲『我想請世界喝一瓶可樂 I’d like to buy the world a coke』。
《基調：Pepsi 流行，新選擇，愛音樂》
1984年Pepsi推出新生代的選擇來凸顯“退流行”的Coke，找來了當時的超級巨星Michael Jackson，也算是經典的百事風格，對比可口可樂的到處贊助體育賽事，她更愛用代言人，更愛流行音樂多一些。
到了2013年同樣是超級巨星的Beyonce，同樣用一首歌grown woman，要你擁抱過去，活在當下（Embrace your Past but Live for Now，活在當下也是Pepsi最新的Slogan）
這個『與過去的自己對話』的方式，在Michael Jackson之前的百事可樂廣告也出現過。Michael 與小時候的小Michael一起合唱I’ll Be There。
儘管這兩個品牌的Slogan逐年在更新，但品牌基調一直維持在各自的航向，因為要討好同一群目標對象，這群人的喜好是類似的，都愛流行音樂、也愛看運動賽事、也玩game、也愛冒險刺激，要如何贏取芳心，就各憑本事了。不過，在經過多年的努力經營後，兩者側重的還是不太一樣，Coke比較溫馨、熱情、有趣，對世界級的運動賽事，一直是大贊助商，例：奧運或是世界杯足球賽；而百事則是愛酷、耍炫、愛流行，對巨星代言情有獨鍾，攤開名單，個個都是響當當。
發現了嗎？要成為世界一流的品牌，消費者對妳的認知，是需要時間累積的，可不能像變色龍一樣，變來變去，讓消費者抓不住妳。一會兒以顧客為中心，談『你的價值』，說『因為我們懂你』；一會兒說品牌核心，大玩品牌名字的梗；一會兒又回到產品本身，自稱『這是地球上最棒的手機』。這～妳到底要消費者認為妳是什麼？（hTC表示：趴著也中鎗）
▲hTC的You Campaign是我最喜歡的htc行銷活動，但可惜因為缺乏品牌思維，演變成現在看到的亂。
行銷小貼士–學可口可樂和百事可樂，走出自己的品牌路：
- 定義好妳的品牌調性後，不要一直改變
- 品牌識別可以是顏色、圖案、造型、吉祥物、聲音…，重點是要持續且一致
- 了解妳的品牌愛好者的生活形態，並隨著時代演進，投其所好
- Slogan可以逐年改變，但品牌調性必須一致
《未完待續，在下篇我們將談可口可樂與百事可樂，在社群媒體行銷以及官方網站的作為》
本系列文章【品牌之戰 Coke vs Pepsi】之廣告行銷、社群媒體經營、數位行銷與運動行銷