《接上文，看可口可樂與百事可樂，如何經營她們的品牌調性，以討好各自的消費族群》
在跨入21世紀後，不管Coke或是Pepsi，在社群媒體上的經營各有千秋，也領先各品牌做了劃時代的試驗。
不用說，這兩個品牌幾大社群媒體通通用上了，不論是臉書、推特、Pinterest或是YouTube，各自經營的如何，我就不多談，不一定堪稱模範生，但都在水準以上，我只講幾個特別的例子。
《Pepsi Refresh Project，兩年後退出》
百事集團內在面對數位時代轉變，適應最好的當屬Frito-Lay旗下的《Doritos多力多滋》了。不論是Crash the Super Bowl或是Hotel 626，甚至是猜口味的新品上市都堪稱新時代的經典。Pepsi在看到自己徒子徒孫都調整的這麼好，輸人怎麼可以輸陣的也在2010年推出了劃時代的《Refresh Project》–取消連續23年在年度最重要的廣告時段，美式足球超級盃播出廣告的傳統，改以社群媒體行銷方案來彌補失去的曝光量。
《Refresh Everything》是百事的新口號，起因是百事換了新包裝，要給大家煥然一新的感覺。這個活動開放給全美13歲以上的個人、組織或企業參加，只要你針對設定的議題提出你將「如何讓xxx煥然一新」的專案，就有機會獲得US$ 5,000~250,000不等的基金，由網友投票決定那個提案可以獲選，每月選出32個幸運兒，每月只接受前1000組的報名。
議題設定全與公益有關:包括健康/藝術文化/食物與安置(shelter)/環保(The Planet)/社區(neighborhoods)/教育。這樣的議題乍看硬梆梆，讓人昏昏欲睡，與可樂這樣的軟性飲料該給人的印象很不一樣，但應該是刻意要跟可口可樂的《Open Happiness》區隔，不走青春、歡樂，充滿生命力的氣氛，而是揮別過去、邁步向前、開創新局的’脫胎換骨”，與主題Refresh相輝映-百事讓這世界更美好 every pepsi refreshes the world。
這個案子Pepsi砸了2000萬美元藉以實驗『把要在一天花完的廣告預算，改成長達一年的計劃』會怎樣？這個計劃延續到2011年，在2012年因為市佔率掉到第三，百事重新調整她的行銷陣容，連帶也終止了這個活動。
從結果論，這個活動是終止了，但不表示她一無是處，就像我在網誌上提到的：
Pepsi的盤算，原本一天就燒掉3800萬美元預算的廣告，現在可以換成執行長達12個月的活動。當然接觸到的人次跟每千人成本，廣告還是勝出；但重點是以Pepsi的知名度，有缺”這一天”的廣告音量嗎? 對於「百事讓這世界更美好」的訊息傳遞是「一億個觀眾曝光在60秒的廣告4次」比較有效，還是一個「你的朋友改變世界」的故事比較讓人信服?
我認為Refresh Project 的意義，在於對世人宣告『社群媒體行銷納入主流行銷組合的時代，已經來臨』。
《Live for Now 百事符合新時代的官網Pepsi Pulse接續上陣》
經過調整後，百事用新形態的官網來承接。這個官網把百事從曲高和寡的Refresh Project的公益，又拉回到地球，重新強調Pepsi的正宗–流行文化。百事可樂以活在當下為主軸，創造一個新的《Pepsi Pulse》數位平台，整合了時下最流行的文化、音樂、互動內容，來達到與網友深度的互動。在Pepsi Pulse網站上，可以看MV、買iTunes上的音樂、讀流行音樂的文章、看各地粉絲拍的照片，讓傳統官網上的產品及活動介紹變成了配角，娛樂消費者的content成為主角。
▲Pepsi Pulse以流行文化為主的企圖很明顯
Pepsi Pulse走向流行文化最具體的表現，以最近推出的影音合輯『Pepsi Beats of the Beautiful Game』為例，整張專輯找了Janelle Monae、Kelly Rowland、Rita Ora等新秀及地區性人氣藝人，再加上Spike Lee等導演來拍這些MV。下面這首David Bowie的Heros由Janelle Monae重新詮釋。（Beautiful Game指的是這次的世足賽）。
《Pepsi Max 用情境秀來娛樂大家》
百事不同於可口可樂，走的不是溫馨可愛路線，走的是酷炫流行。Pepsi Max 大概是這幾年百事最活躍的品牌，推出了好幾個系列影片，都被廣為流傳，其中以Jeff Gordon試車系列最受歡迎。
Jeff Gordon是美國NASCAR的冠軍車手，想當然駕駛技術一等ㄧ，他經過專業的化妝改變後，喬裝成一位看起來不太會開車的顧客去二手車商試車，他看上了一輛雪佛蘭，對售車員營造一種『自己從來都沒開過這麼大馬力的車子，不曉得自己有沒有辦法駕馭它』的情境，之後透過側拍，要來看看坐在副駕駛座的售車員，遇到激烈操駕，如車神般出神入化的顧客時，會有什麼反應？
這部影片播出後，大受歡迎，但有人偏不信邪，一位叫Travis的人，在網路上不斷留言『不相信這是真的』。一年後Travis的朋友，找上了Pepsi，再次請來同一位賽車手，只是這次變成了計程車司機，要讓Travis親自體驗，相信，這一切都是真的。
這類神人級人物，化身平民百姓的橋段的另一個系列，則是NBA球星扮成中年大叔，打籃球海Ｋ一群身強體壯年輕人的故事《Uncle Drew》。有興趣可以看這個好心人翻成中文的影片。
▲你看得出這位歐吉桑是當今NBA明星賽的MVP Kyrie Irving嗎？
《被分享，比說故事本身更重要》
這幾年台灣的品牌似乎也學會了，用故事來包裝品牌想要傳遞的訊息，姑且不論內容是否是認真的在說一個目標對象感興趣的故事，還是“包藏禍心”的在賣產品，常常只停留在說故事，而忘了數位時代更重要的，是說一個具有感染力、能夠被分享的故事。
不管是Pepsi Max或是Coke 的Happy Machine，她們都謹記著這樣的準則，朝這個方向前進。
《Coke Ahh Effect，高招》
可口可樂行銷的成功，實在不需要我這個小人物再幫她掛勳章，要說她是全世界第二會經營Brand Identity的品牌，那應該沒有品牌敢稱第一。Coke就是有這種實力。
Coke的品牌識別從紅色、曲線瓶、北極熊、聖誕老人、歐歐～歐歐歐的Jingle，到現在她想要創造的『在炎熱夏天，暢快喝一口透心涼的可口可樂時，會發出的滿足的聲音–啊～Ahh，都是。
先聽一首利用可樂瓶裝著不同高度的可樂，敲擊出不同旋律的Ahh之聲，Of Monsters and Men樂團的歌曲Little Talk。我們再來談什麼是《Ahh Effect》。
《Ann Effect》是2013年可口可樂推出的Campaign，她透過網站Ahh.com，來經營整個互動的內容。這個網站很特別的是他的網址，用不斷的在Ahh後面+h的方式，每增加一個h，就換一個內容，最長有61個h，也就是ahhhhhhhhh……com的網址，你如果夠無聊可以試試會出現什麼，哈！
▲Ahh的網站，每個H都代表一個內容。
這是最受歡迎的遊戲，用Zoom Out時間倒數的方式讓你看圖，在時間內猜猜這張圖是不是貓？
這些內容有小遊戲、有影片、有GIF等，目前應該有40幾個內容，每隔一段時間Coke會淘汰一些不受歡迎的，再增加新的。除了Coke自己產出之外，當然不會錯過讓網友參與的機會。你只要在這個網址，或是在social media上標示 #thisisAHH的標籤，製作一個你的《啊Ahh》，就會自動被收集到這個網站。
《數位時代，數大便是美的哲學》
要說Coke與Pepsi網站上那許許多多的內容，各個精彩，我想那是騙人的，但一字排開的氣勢，讓網友可以一再回來打發時間的企圖，這樣的做法跟舊時代，透過廣告，或是一個個event活動，才能波段式的接觸到消費者，讓消費者想起你品牌存在的邏輯是截然不同的。它彌補了過去品牌在資源不足的情況下，活動與活動間的空擋，無法接觸到消費者的缺憾。
不管是Coke 的Ahh Effect或是Pepsi Pulse靠的都不是一個個精雕細琢的成品，而是多樣、快速、新鮮、簡單、符合網友用手持裝置，填補碎片化消磨時間的習慣，求的是細水長流，要的是參與互動，利用社群媒體的特性，讓這些喜愛這兩個品牌的粉絲，可以時時與品牌接觸，而不再像以前一樣需要倚賴Event的支撐。而且兩者，用不同的角度切入，走出各自的道路，孰優孰劣，不是我關心的事，我在乎的，是從中我們學到了什麼？
行銷小貼士：學可口可樂與百事可樂，在社群媒體的操作
- 社群媒體承接被吸引進來的消費者，繼續與她們互動
- 利用社群媒體彌補廣告與行銷活動的空窗期
- 說故事重要，但能不能被分享更重要
- 在數位時代，用多樣，簡短，快速，即時來滿足碎片化的趨勢
本系列文章【品牌之戰 Coke vs Pepsi】之廣告行銷、社群媒體經營、數位行銷與運動行銷
附錄：
Coke Social Media Platform：
- facebook：這個全球第一，粉絲是台灣人口的3.5倍，開設這個粉絲頁的卻不是可口可樂官方，而是兩位粉絲。最後這兩位人兄都被請去Coke管理這個粉絲頁了。妙吧！
- YouTube
Pepsi Social Media Platform：