要讓消費者記住品牌，說一個以品牌精神為本的好故事很有用。如果今天要做的不只是這樣，而是要扭轉消費者對你的錯誤印象呢？為了完成這個艱鉅任務，Tesco 設計了一系列以顧客為主角、關於愛的食譜故事，奪下坎城創意節媒體類全場大獎。
食材的品質是人們在超商購物時的首要考量，卻恰恰是Tesco表現最弱的一項。即使在盲測中擁有不錯的表現，只要消費者得知口中的食物來自Tesco，對於食材品質的信任度就會降低。為此他們進行了深入調查，得知消費者的不信任來自於「大品牌無暇顧及食物品質」的印象，在扭轉既有印象的考量下，「Food Love Stories」系列就此誕生。
越是大品牌，就越要說小故事。「Food Love Stories」以一系列顧客的私房食譜為主題，以五個基本食材，家庭、健康、素食、便利四個類別，寫成十篇各具風格的故事。這些故事強調食物與愛的記憶，每篇食譜都帶有強烈個人色彩以及情感渲染力。例如：「娜娜的魔法湯」就是一位母親為生病的孩子補充營養的私房食譜，在影片短短半分鐘內，孩子的信任、母親的可靠溫柔都被展現得恰到好處。小人物的故事不但讓消費者感覺 Tesco 有溫度，也突破了大品牌總是「不夠細心」的印象。
「Food Love Stories」的媒體整合從 TVC、YouTube，到實體海報、店頭食譜卡、型錄，把線上故事、食譜與購物串連。讓消費者從多個管道接觸故事信息，再從網路或實體商店購買到相對應的食材。網路商店早已幫你把食譜所需的材料匯集起來，只要點點滑鼠，不用一項一項搜尋，就能完美複製食譜上的美食。實體店家則是在特定食材區域擺上相對應的食譜，對於看過故事的人來說，這個規劃可以方便他們快速找到食材。對於尚未看過食譜故事的消費者，除了起到宣傳作用，還可以從中獲得靈感與想像。
▲「娜娜的魔法湯」店面陳列擺設
這個專案在2017年讓Tesco的食物品質印象分數提升了18％，連帶也使產品銷售提升49%，而在帶動產品購買的同時，在2018年也預計會繼續進行下去。連結食物與情感總是討喜（去年的得獎案例 點我），把鎂光燈對準顧客也是值得嘗試的方法，如果你也在構思內容行銷、媒體佈局的整合方案，不妨參考 Tesco 這一檔成功的企劃。
